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C’est un des sujets de conversation du moment dans les médias en ligne. L’acquisition d’Associated Content par Yahoo! révèle une tendance croissante, au moins un intérêt soutenu, des acteurs du Net et des médias pour une recette miracle qui permettrait de créer du contenu à la demande et de générer du cash facile : les “content farm” ou les “fermes à contenus”

En France au moins deux acteurs importants du web (un agrégateur et une plateforme de blogs) planchent sur des projets de ce type.

Le principe du “content farm” : vous déterminez via des outils algorithmiques comme Google Analytics qui permet d’analyser les recherches de vos lecteurs, ou de Google Trends qui explore les tendances du moment en terme de requête et de sujets de conversation.

Une fois les sujets déterminés, vous faites appel à des armées de pigistes, blogueurs et passionnés que vous payez (pas très cher : entre 5 et 25$) à l’article pour qu’ils fournissent rapidement un contenu répondant à cette demande.

Vous mettez en ligne.

Vous achetez les mots clefs sur Google Adwords, pour apparaître dans les liens sponsorisés contextualisés qui s’affichent en haut des pages de résultats et pour diriger les requêtes vers vos contenus.

Vous affichez de la pub ciblée.

L’objectif est de faire en sorte que le coût d’acquisition du lecteur sur votre article soit inférieur au CPM (coût d’un affichage de pub pour 1000 impressions) de la ou les pubs que vous y affichez (pour info, le coût d’un clic varie entre 3 et 15 centimes selon l’importance du mot-clef, mais ça peut monter beaucoup plus haut sur certains mots très recherchés). Vous ajoutez l’acquisition gratuite par le référencement, et vous faites le calcul : Chiffre d’affaires pub sur le contenu – (coût de l’article + coût total d’acquisition ). Si le résultat est positif, vous avez gagné de l’argent sur ce contenu. L’idée est d’en produire un maximum pour jouer sur le volume. Les marges étant souvent faibles.

On appelle ça donc des fermes à contenu, des médias à la demande. Une sorte de version mutante du journalisme magazine créé par le réseau.
Sur le Monde, Xavier Ternissien et Cécile Ducourtieux s’inquiètent de cette tendance “tueuse de journalisme”, et opposent la politique de l’offre à celle de la demande.

Sur le NY Times, Ken Doctor, analyste média ) Newsonomics pose la question : dans un monde où la fragmentation a remplacé le packaging, “pourquoi continuer de produire des contenus qui ne rapportent pas d’argent et ne pas se concentrer sur ceux qui permettent de vendre de la pub ?”

Produire du contenu low-cost (avec ses dérives) pour y vendre de la pub hyper-ciblée: la réponse au problème de business model des médias en ligne ?

En fait, ce n’est pas si simple.

Trois raisons à cela :

1)  ”Algorithms aren’t evil”, rappelle Jason Fry sur son blog. Le fait de connaître les besoins et les demandes de ses lecteurs n’est pas mauvais en soi. Répondre aux questions que se posent les lecteurs est une démarche qui peut permettre d’améliorer la qualité de la production éditoriale, en allant au plus près des attentes de l’audience. Tout dépend du traitement que l’on en fait.

2) L’efficacité de la démarche production de contenus low-cost ciblés sur Analytics a deux limites :

- C’est un modèle qui repose sur une stratégie de référencement. Or les moteurs de recherche cèdent du terrain aux médias sociaux comme Facebook et Twitter, en terme d’apport de trafic sur les sites. Ces derniers reposent sur une autre logique: la recommandation. Il est plus difficile de recommander un contenu de mauvaise qualité qu’un contenu original et intéressant.

- La logique “content farm”, qui est une logique de niche, permet de mieux cibler les contenus, donc d’augmenter  les CPM. Mais dans un monde où les annonceurs recherchent de plus en plus de la performance et du ROI, il faut donc plutôt jouer sur la qualité de la communauté  (et donc notamment la qualité du contenu ou de la provenance des visites) pour améliorer le taux de clic sur les niches. Les content farms, dans leur application brute, ne sont donc pas une solution viable à long terme. Elles obligent les acteurs à jouer sur de gros volumes et les rendent vulnérables aux fluctuations des tarifs de la pub display.

3) Enfin, le lecteur sait-il toujours ce qu’il veut ? Oui et non. Parfois non. “Les données statistiques qu’on recueille ne concernent que les sujets déjà traités” remarque Pierre-Yves Platini sur Le Monde. Les contenus les plus viraux ne sont pas forcément des contenus qui suivent une demande antèrieure. Bien souvent, c’est l’offre qui crée la demande. Ce sont des contenus originaux qui créent de nouvelles tendances et viralités.

Il ne faut donc pas jeter à la poubelle les algorithmes qui sont de vrais indicateurs sur la base desquels les médias peuvent rebondir, ni même le principe du “content farm” mais en y associant :

- une démarche de qualité (via un encadrement professionnel et/ ou du community management) pour améliorer la performance des publicité et la fidélisation de l’audience.

- une démarche d’offre pour générer de nouvelles demandes et vivifier le modèle.

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10 commentaires

  1. Tweets that mention Quel avenir pour le media-on-demand ? « La Social Newsroom -- Topsy.com, le 23 juillet 2010 à 11:34 a dit:

    [...] This post was mentioned on Twitter by Emmanuel Parody, Benoit Raphael, Philippe Checinski, Arnaud@Thurudev, Pierre Chausse and others. Pierre Chausse said: L'avenir du “media on demand” sur le blog de @benoitraphael >> http://tinyurl.com/37qtjty [...]

  2. n_Aya, le 23 juillet 2010 à 12:20 a dit:

    … douloureuse vision d’un web media de masse et non plus de mass média.
    Les fournisseurs d’accès ont toujours travaillé cette notion de porte d’entrée entonnoir, Free ou Yahoo reprennent d’ailleurs les articles les plus lus du LePost si je ne m’abuse
    .
    // Quelle part de l’audience globale ces portails touchent-t-ils?

    pourquoi consomme-t-on de l’information? pour s’instruire, comprendre son environnement, changer sa perception du monde ou pour combler sa curiosité éveillé par l’autre, être le 1er à détenir une information pour s’imposer face aux autres, ..

    Le “media on demand” semble ici répondre aux aspect d’audience et aucunement de trie de l’information comme essaye de le faire les diiglike. Si on laisse des moutons dans un même pâturage, la seule herbe consommable viendra à manquer un jour ou l’autre.

    // Le réseau Internet est il un géant site de crowdsourcing dont seuls les monopolistes se gaveront dans quelques années?

    La serendipité est une denrée qui j’espère alimentent encore les réseaux sociaux.
    Par rapport aux goldcellers/powerlevelling dans les MMORPG comme WOW, ceux-ci font gagner du temps et non de l’expérience vécue. Si l’expérience de consommation dépasse la satisfaction d’obtention, alors espérons un “Reseaux sociaux” 1 – 0 “Media on Demand”

  3. Emmanuel, le 23 juillet 2010 à 12:21 a dit:

    Entièrement d’accord. J’ajouterais un point sur le plan économique. Le modèle aux US s’appuie sur des conditions de rémunération plus élevées 2 à 3x supérieures qu’en France pour les mots clés et probablement proche pour le CPM ce qui réduit considérablement la marge de manoeuvre.

    Quant à la transformation CPC vers CPM (j’achete en CPC, je vend en CPM) la bonne vieille martingale qui a fait les beaux jours de certains agrégateurs elle suppose un niveau de CPM qui n’existe plus. Exemple: on achete le clic à 0.10 euros. L’utilisateur fait 2 pages vues en moyenne il faut donc 500 visites (clics payés) pour faire 1000 pages vues. en suppusant qu’on a un CPM de 6 euros cela rapporte 6 euros mais ça coute 500 *0.1=50 euros. #fail

    Bref l’économie de la longue traîne c’est surtout une promesse de rémunération très très faible pour les auteurs. Lesquels en général ne touchent qu’une fois la somme cumulée atteint 50 euros (par ex) ce qui assure un roulement de trésorerie à l’éditeur en attendant…

    Il faut toutefois noter que certains projets en France semblent s’engager vers une rémunération fixe contrairement à Demand Media donc le calcul est sensiblement différent et ne repose pour l’éditeur que sur une promesse de rentabilité de long terme vs sous-rémuneration.

    L’autre probleme c’est que ce secteur est naturellement très concurrentiel et tous les acteurs ayant acces à la même information, l’avantage concurrentiel ne sera que provisoire tout le monde repérant les mêmes niches pour une rémunération globale fixe.

    Reste enfin en France le statut utilisé pour rémunérer les auteurs mais c’est une autre histoire…

  4. cyrille frank, le 23 juillet 2010 à 12:29 a dit:

    Bonjour Benoît,

    D’accord sur l’essentiel de ton propos. Comme en supermarché il y a les rayons et les têtes de gondole. Ce que les gens attendent et ce qu’ils aiment découvrir. Il faut bien les deux mon capitaine pour satisfaire le chaland-lecteur.

    Ceci dit, je vois un risque, en cas de généralisation de ce modèle, d’une part dans l’accentuation de la tautologie informationnelle : on ne parle que ce dont on parle déjà.

    Et le distingo entre google et les réseaux sociaux ne me semble pas pertinent, car il me semble que les réseaux sociaux se font l’écho des médias en ligne. Les malins du référencement qui arrivent à tricher pour se retrouver en haut de la page de résultat Google en seront pour leurs frais. Mais globalement les réseaux sociaux ne peuvent qu’accentuer le phénomène de circularité l’info, pas le contrecarrer.

    D’autre part, le rejet des sujets compliqués, longs et non rentables à produire pour les freelances. Charge alors aux plateformes payantes de produire ce genre de contenus. Les coûteuses et fastidieuses enquêtes de Mediapart en témoignent.

    Et derrière ce clivage, une accentuation des inégalités socio-culturelles entre éduqués/nantis et le reste de la population nourrie au gratuit à bas coût.

    Je crois, qu’heureusement, ces fermes de contenus resteront limités à certains sujets magazines et ne remplaceront pas l’info de “proposition” et de découverte.

    Ce nouveau mode de production de l’info cherche avant tout à réduire les coûts par l’accès à une plateforme de piges bon marché. C’est une mauvaise nouvelle pour les journalistes qui étaient payés grassement à produire des articles baclés.

    Ce n’est pas la fin du journalisme d’enquête, de vérification, d’enrichissement. Mais cela induit à terme une réduction des effectifs de la profession au profit de freelances polyvalents, qu’ils soient pro de la communication ou amateurs éclairés sur leur temps libre (grâce au statut d’auto-entrepreneur).

    Finalement, je crois que je vais pondre un billet… ;)

    A bientôt et bravo pour la qualité de ta réflexion

    Cyrille aka Cyceron

  5. narvic, le 23 juillet 2010 à 7:31 a dit:

    D’accord avec l’analyse, et 10 cents de plus pour voir, sur la redéfinition en profondeur du métier de journaliste que ce qui n’est rien d’autre que du markéting éditorial entraine… On n’est plus ici dans de l’information de prescription (même pas de la recommandation), mais dans l’info miroir. Dans cette affaire, le journalisme n’a plus aucun rôle d’information, au sens traditionnel, c’est du simple service. Plus aucun rôle de 4e pouvoir, ou même de contre-pouvoir (investigation, vérification, fact checking, etc.).

    Mais comme ce journalisme “de contre pouvoir” continue lui-aussi d’avoir un marché, de trouver des ressources et de se vendre, même si c’est dans des niches (Mediapart, Rue89, @si, Bakchich… et le Canard Enchainé, etc.), ça nous conduit tout droit au “point de rupture du journalisme” et à la dislocation du mythe entretenu d’une mission partagée et d’une unité de cette profession, en réalité, largement fictive.

    Ça nous promet des débats intéressants, et houleux. ;-)

  6. Fusion OverBlog / Wikio : les explications des fondateurs « La Social Newsroom, le 7 septembre 2010 à 1:04 a dit:

    [...] comme un Google News participatif par certains, le projet se rapproche plus du concept des “content farm” (fermes de contenus), centré pour l’instant sur la production spontanée des blogueurs et la monétisation de [...]

  7. Suite101 : des articles rémunérés selon leur performance publicitaire | Journaliste & entrepreneur, le 14 septembre 2010 à 6:29 a dit:

    [...] de contenus», ajoute-t-il aussitôt pour tenter de couper court à toute comparaison avec les content farms (usines à contenus) comme Demand [...]

  8. AOL rachète le Huffington Post : bonne ou mauvaise nouvelle ? « La Social Newsroom, le 25 février 2011 à 10:56 a dit:

    [...] le trafic potentiel qu’il peut générer. Une méthode utilisée par ce qu’on appelle les “content farm” (fermes à contenus) qui déclenchent la création d’un contenu par des rédacteurs en fonction des requêtes [...]

  9. Google déclare la guerre aux “Content Farm” « La Social Newsroom, le 25 février 2011 à 1:33 a dit:

    [...] Quel avenir pour les content farm ? [...]

  10. N’aime pas la ferme… « Les mots de Julie, le 23 mars 2011 à 4:30 a dit:

    [...] Quoi qu’il en soit le principe est assez simple : « Vous déterminez via des outils algorithmiques comme Google Analytics qui permet d’analyser les recherches de vos lecteurs, ou de Google Trends qui explore les tendances du moment en terme de requête et de sujets de conversation.Une fois les sujets déterminés, vous faites appel à des armées de pigistes, blogueurs et passionnés que vous payez (pas très cher : entre 5 et 25$) à l’article pour qu’ils fournissent rapidement un contenu répondant à cette demande. »  (Suite et source Benoit Raphaël) [...]