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Quel avenir pour les "content farm" ?

C'est un des sujets de conversation du moment dans les médias en ligne. L'acquisition d'Associated Content par Yahoo! révèle une tendance croissante, au moins un intérêt soutenu, des acteurs du Net et des médias pour une recette miracle qui permettrait de créer du contenu à la demande et de générer du cash facile : les "content farm" ou les "fermes à contenus" En France au moins deux acteurs importants du web (un agrégateur et une plateforme de blogs) planchent sur des projets de ce type. Le principe du "content farm" : vous déterminez via des outils algorithmiques comme Google Analytics qui permet d'analyser les recherches de vos lecteurs, ou de Google Trends qui explore les tendances du moment en terme de requête et de sujets de conversation. Une fois les sujets déterminés, vous faites appel à des armées de pigistes, blogueurs et passionnés que vous payez (pas très cher : entre 5 et 25$) à l'article pour qu'ils fournissent rapidement un contenu répondant à cette demande. Vous mettez en ligne. Vous achetez les mots clefs sur Google Adwords, pour apparaître dans les liens sponsorisés contextualisés qui s'affichent en haut des pages de résultats et pour diriger les requêtes vers vos contenus. Vous affichez de la pub ciblée. L'objectif est de faire en sorte que le coût d'acquisition du lecteur sur votre article soit inférieur au CPM (coût d'un affichage de pub pour 1000 impressions) de la ou les pubs que vous y affichez (pour info, le coût d'un clic varie entre 3 et 15 centimes selon l'importance du mot-clef, mais ça peut monter beaucoup plus haut sur certains mots très recherchés). Vous ajoutez l'acquisition gratuite par le référencement, et vous faites le calcul : Chiffre d'affaires pub sur le contenu - (coût de l'article + coût total d'acquisition ). Si le résultat est positif, vous avez gagné de l'argent sur ce contenu. L'idée est d'en produire un maximum pour jouer sur le volume. Les marges étant souvent faibles. On appelle ça donc des fermes à contenu, des médias à la demande. Une sorte de version mutante du journalisme magazine créé par le réseau. Sur le Monde, Xavier Ternissien et Cécile Ducourtieux s'inquiètent de cette tendance "tueuse de journalisme", et opposent la politique de l'offre à celle de la demande. Sur le NY Times, Ken Doctor, analyste média ) Newsonomics pose la question : dans un monde où la fragmentation a remplacé le packaging, "pourquoi continuer de produire des contenus qui ne rapportent pas d'argent et ne pas se concentrer sur ceux qui permettent de vendre de la pub ?" Produire du contenu low-cost (avec ses dérives) pour y vendre de la pub hyper-ciblée: la réponse au problème de business model des médias en ligne ? En fait, ce n'est pas si simple. Trois raisons à cela : 1)  "Algorithms aren't evil", rappelle Jason Fry sur son blog. Le fait de connaître les besoins et les demandes de ses lecteurs n'est pas mauvais en soi. Répondre aux questions que se posent les lecteurs est une démarche qui peut permettre d'améliorer la qualité de la production éditoriale, en allant au plus près des attentes de l'audience. Tout dépend du traitement que l'on en fait. 2) L'efficacité de la démarche production de contenus low-cost ciblés sur Analytics a deux limites : - C'est un modèle qui repose sur une stratégie de référencement. Or les moteurs de recherche cèdent du terrain aux médias sociaux comme Facebook et Twitter, en terme d'apport de trafic sur les sites. Ces derniers reposent sur une autre logique: la recommandation. Il est plus difficile de recommander un contenu de mauvaise qualité qu'un contenu original et intéressant. - La logique "content farm", qui est une logique de niche, permet de mieux cibler les contenus, donc d'augmenter  les CPM. Mais dans un monde où les annonceurs recherchent de plus en plus de la performance et du ROI, il faut donc plutôt jouer sur la qualité de la communauté  (et donc notamment la qualité du contenu ou de la provenance des visites) pour améliorer le taux de clic sur les niches. Les content farms, dans leur application brute, ne sont donc pas une solution viable à long terme. Elles obligent les acteurs à jouer sur de gros volumes et les rendent vulnérables aux fluctuations des tarifs de la pub display. 3) Enfin, le lecteur sait-il toujours ce qu'il veut ? Oui et non. Parfois non. "Les données statistiques qu'on recueille ne concernent que les sujets déjà traités" remarque Pierre-Yves Platini sur Le Monde. Les contenus les plus viraux ne sont pas forcément des contenus qui suivent une demande antèrieure. Bien souvent, c'est l'offre qui crée la demande. Ce sont des contenus originaux qui créent de nouvelles tendances et viralités. Il ne faut donc pas jeter à la poubelle les algorithmes qui sont de vrais indicateurs sur la base desquels les médias peuvent rebondir, ni même le principe du "content farm" mais en y associant : - une démarche de qualité (via un encadrement professionnel et/ ou du community management) pour améliorer la performance des publicité et la fidélisation de l'audience. - une démarche d'offre pour générer de nouvelles demandes et vivifier le modèle.
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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