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"AntennaGate": dans l'esprit de Steve Jobs

Si vous partez en vacances (ou pas), je vous conseille la lecture du livre passionnant de Leander Kahney, "Inside Steve's Brain". Plus qu'une biographie, l'ouvrage essaie de comprendre la psychologie et les méthodes de celui qui est à l'origine d'au moins 4 révolutions des usages depuis les années 70... Il y a beaucoup de leçons de stratégie et de marketing à tirer de ce livre. On découvre notamment comment Jobs a relancé Apple, à son retour en 1997 (il avait été évincé après le lancement du révolutionnaire Macintosh), en supprimant des centaines de projets de softwares et de hardware.
"Jobs dessina une grille très simple de 2 sur 2, sur le tableau blanc: En haut, il écrivit : "Particuliers" et "Professionnels". Et en bas : "Portable" et "Desktop". Voilà la nouvelle stratégie d'Apple. 4 machines. 2 portables et 2 ordinateurs de bureau, pour les pro, chacun destiné aux pro ou aux particuliers." Make it simple... and focus.
Très instructif également, Kahney décrit cette obsession permanente de Steve Jobs pour la perfection de ses produits.
"Juste avant le lancement de l'iPod, Jobs trouvait que le jack des écouteurs n'émettait pas un "clic" satisfaisant lorsqu'on le retirait ou qu'on l'insérait dans l'appareil. Des douzaines d'appareils devaient être envoyés à la presse. Jobs a demandé à ses ingénieurs de tout refaire jusqu'à ce que le jack emette un "clic" satisfaisant..."
Une obsession qui oscille entre maniaquerie et génie. Jobs bouscule régulièrement les certitudes de ses ingénieurs pour aller vers des produits plus simples et plus beaux.  Forçant ces derniers à faire des choix drastiques, parfois contre-performants. Cette radicalité dans les choix (on l'a vu également plus haut avec la stratégie), plus proche d'une démarche artistique que technicienne, fait partie de la culture Apple. Elle explique ses succès fulgurants autant que ses couacs. Comme récemment, les contre-performances de l'antenne du dernier iPhone.  Une affaire d'Etat pour les geeks (qui l'ont appelé un peu abusivement "AntennaGate"), qui a forcé Steve Jobs à organiser une Keynote de crise pour éteindre l'incendie, entamant la conférence par un singulier "We're not perfect"... Lorsque Jobs a créé le Mac en 1984, il voulait en faire une sorte de Volskswagen de l'informatique, un Volkscomputer, un ordinateur pour les masses, minimaliste et beau, pas cher à produire, démocratique. Résultat: radicalité des choix, encore. Un ordinateur révolutionnaire, all-in-one, qui "devait avoir l'air amical" (les ingénieurs se sont creusés la tête longtemps pour comprendre ce que Jobs entendait par "ordinateur qui a l'air amical" avant de produire une machine qui ressemblait à un visage).

Oui mais... Au lancement, les choix étaient si radicaux que la machine n'avait que 128ko de mémoire, "une fraction de ce qui était nécessaire pour fonctionner correctement". Ce qui a poussé l'auteur de Science-Fiction Douglas Adams à dire: "Je ne suis pas tombé amoureux de la machine, qui était ridiculement lente et sous-performante, mais une idée romantique de la machine."
"Fort heureusement, l'ingénieur Burrel Smith avait anticipé le problème et avait secrètement inclus la possibilité d'étendre la mémoire du mac à 512k, contre les ordres de Jobs. C'est ce qui a permis à Apple de lancer une machine plus performante quelques mois plus tard."
Un autre exemple de la radicalité de Jobs, qui n'a pas eu de conséquences sur le produit (autre que de retarder son lancement...): "Jobs voulait redesigner la carte-mère du Mac pour des raisons "esthétiques". Il la trouvait laide." Ses ingénieurs avaient beau lui expliquaient que personne ne la verrait puisqu'elle était située dans l'appareil et qu'un nouvel arrangement ne marcherait pas techniquement, Jobs n'en démordait pas. "Un grand charpentier n'utilise pas du mauvais bois pour l'arrière d'un meuble, même si personne ne doit le voir".
"Les ingénieurs ont donc créé un nouveau design, investi des centaines de dollars pour produire une plus belle carte-mère. Mais, comme prévu, la nouvelle carte ne marchait pas. Et Jobs a été forcé de laisser tomber son idée".
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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