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Les bonnes leçons du Bon Coin

François Blum a une "jolie histoire", comme il dit. Celle d'un "papillon du web", ajoute-t-il. Celle d'un incubateur de projets et importateur de succès : Communication avec Ogilwy, dont il accompagne l'installation en Europe au tout début d'Internet en 1996. Mesure d'audience web avec Netratings, avant la fusion avec Mediamétrie. Passion pour l'univers de la fusion-acquisition, justement, qui l'amène à la "vieille" presse papier cette fois, chez Spir, au moment où le groupe de presse gratuites'apprête à racheter Caradisiac.

Mais sa plus belle histoire, c'est d'avoir lancé en France le site qui, en quelques mois, est devenu plus fort que le géant eBay. Et d'en avoir fait la victoire d'un groupe de presse papier.

A l'heure où les journaux locaux US accusent encore le coup de l'ouragan Craiglist, le site de petites annonces gratuites dont on dit qu'il a "ruiné" la presse locale, la belle histoire du Bon Coin devrait en inspirer plus d'un.

Leboncoin.fr, c'est un chiffre d'affaires qui double chaque année. C'est un service gratuit, mais qui sait faire payer sans casser son image de site gratuit. C'est un pure player, organisé comme une start-up. Et c'est aussi une philosophie du web, avec un certain nombre de bons vieux fondamentaux qu'il n'est jamais inutile de rappeler: simplicité, qualité, focus.

L'histoire du Bon Coin commence comme toutes les success-story, dans un garage en Suède. François Blum raconte: "1995, un informaticien, un "gros malin", Pier Siri, du fond de son garage construit à petit un site de petites annonces qui devient, fin des années 90, prépondérant, puis leader, puis leader écrasant sur le marché suédois. Il sera racheté par Schibsted (20 minutes)."

Deux "anomalies" feront son succès :

- Une technologie archaïque, mais solide. - Une simplicité extrême d'utilisation, à une époque où la mode était à la complexité et à la sophistication sur le web. "15 ans plus tard, le web a changé. Mais Blocket est resté le même !" C'est à dire moche, simple, et de qualité.

En 15 ans, Blocket (qui signifie littéralement "bloc-notes") a su préserver : "- L'extrême simplicité d'utilisation "- L'extrême qualité du service pour les internautes : qualité des contenus, de la plateforme technique, de la relation entre la marque et les internautes "- Un business model extrêmement simple (en Suède, Blocket est construit sur un modèle payant) "

- Focus, focus, focus.  : ça, rien d'autre que ça, jamais rien d'autre que ça." "Blocket, c'est aujourd'hui 95% du marché de la PA auto! C'est une marque très populaire qui sponsorise la Nouvelle Star suédoise."

En 2005 Schibsted s'associe avec l'un des géants de la presse d'annonces, Spir (groupe Ouest France), pour lancer le modèle en France. C'est François Blum qui est chargé de l'incuber. Pour Spir, qui sentait venir la menace des pure-players, l'idée était claire: générer sa propre concurrence pour gagner des parts de marché sur le web. "A l'époque, il y avait un vide énorme laissé sur Internet par les mastodontes du papier. On a donc décidé de remplir ce vide en allant sur le même terrain que la presse gratuite: proximité, simplicité, qualité, et le côté populaire." D'où le nom, pas très web 2.0, mais très presse locale :  "Le Bon Coin".

La stratégie de l'époque : "Un site qui profiterait de la gratuité pour se développer, mais qui ensuite deviendrait payant comme Blocket, au bout de 3 ans." Mais Le Bon Coin n'est jamais devenu payant.

"Dès le lancement, les indicateurs sont excellents. Ils laissent entendre qu'au bout de 6 mois, la croissance du site en terme non pas d'audience, mais de nombre de pages vues par visite, de dépot d'annonce, de régularité de la visite, de fidélisation, montre qu'il y a quelque chose qui  se crée. Comme ça, sans qu'on ait dépensé des millions de dollars. Et qui fait qu'au bout d'un an le site est très largement en avance sur son business plan. On y gagne pas un centime puisqu'on y vend rien, on ne fait pas de pub, mais le site se développe très vite."

La petite équipe commence à monétiser Le Bon Coin à partir de juillet 2007. "On met quelques bannières. Et là les métriques d'audience explosent littéralement. "Là, on refait  tourner le Business Model et on se dit: peut être que la gratuité est bien le moteur de l'économie numérique, et qu'elle nous permettra de gagner beaucoup d'argent." Bien avant la sortie du livre de Chris Anderson : la gratuité comme moteur de trafic, qui permet de développer des services payants autour. "On s'est dit: la gratuité donne un tel effet de trafic, de dépot d'annonce  qu'il suffirait de faire payer quelques % des internautes qui viennent déposer pour générer un chiffre d'affaires significatif et avec une rapide profitabilité." Le business se développe donc sur ce modèle:  Le freemium est introduit. 90 et 95% des gens ne paient rien, le reste paie et permet au business  de décoller, compte tenu des quantités.

"En décembre 2009: on est passé devant tout le monde." eBay compris, qui a dû s'aligner en sortant son propre service de petites annonces gratuites. "On a rattrapé et dépassé eBay  très largement en inventaire de pages vues  (4 milliards par mois !) et on dépasse tous les leaders du web installés, comme les pages jaunes."

En parallèle la monétisation s'est dotée d'un 3e pied, puis d'un 4e pied :

1) La pub display

2) Le freemium

3) Les Google Ads

4) La commercialisation payante aux professionnels : "Un agent immobilier peut se créer son compte et paie pour passer ses annonces."

Le site est rentable dès 2008, soit 2 ans après le lancement. Depuis, le  chiffres d'affaires a triplé. En 2009, en pleine crise, Le Bon Coin génère 18,3M€. Les dépenses marketing ? "Extrêmement faibles." Les dépenses se concentrent surtout sur la qualité du service. Peu d'évolution, rien que des réglages pour améliorer, petit à petit l'outil pour les utilisateurs.

François en tire trois leçons :

"- Le gratuit est bien le moteur de l'économie numérique"

- Les règles du fondateur de Blocket (simplicité, qualité) étaient justes mais il ne faut pas s'en écarter. Il n'y a pas un site qui arrive à être aussi simple que le boncoin, ni à l'égaler en qualité. Il y a des filtres automatiques, mais dès qu'il y a la moindre ambiguité l'annonce est relue manuellement."

- On a eu plein d'idées absolument formidables: diversification, nouvelles sections, nouvelles sources de revenus: on a  toujours tout remis dans la boîte et on s'est toujours dit: restons focus sur ce qui a fait le succès du site depuis le début.

Simplicité, qualité, focus, donc. "Plus ce petit truc magique, ce petit je ne sais quoi qui a fait que sans faire de communication, sans créer de communauté, sans créer de newsletter, sans demander une adresse email, on a créé la communauté la plus forte, la plus robuste et la plus fidèle qui soit. Et aujourd'hui je crois que le Boncoin est devenu à sa manière un service public. A l'inverse d'eBay, on n'a jamais rien fait d'autre que de laisser les gens se l'approprier." Le Bon Coin n'a-t-il pas contribué à la destruction de valeur pour la presse d'annonces ? "Oui, mais il vaut mieux générer sa propre concurrence que la subir. Et je pense que nos concurrents, comme Comareg, qui n'ont pas le Bon Coin, sont dans une situation plus difficile que la nôtre. Certes, le Bon Coin génère moins de CA que le papier n'en générait, mais le potentiel de résultat est au moins égal à ce qu'était le papier à l'époque."

Une source d'inspiration pour les médias ?

"Plutôt que de se contenter de vendre la pub sur son site, mieux vaut multiplier les interactions avec l'audience et les occasions de transactions (biens et services) avec cette audience. Une marque peut être un magasin en même temps qu'un média." "Un autre modèle, moins évident à mettre en place pour un média, c'est le B to B. Pages Jaunes, qui est sur un modèle local et fait environ 600M€ sur le web doit faire, je pense, plus de 90% de son chiffre d'affaires non pas sur la pub mais par sur la vente aux professionnels (visibilité, services...).

"La pub peut être accessoire."

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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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