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"eHow", le média construit autour des requêtes Google

Débat passionnant à suivre sur Business Insider autour de "eHow", un membre de la famille des "demand media" (média à la demande) ou "content farm". Le principe de ces médias (j'en ai parlé ici) est simple : on s'appuie sur les requêtes Google pour observer les tendances et les requêtes les plus populaires. On fait appel à une communauté de freelances (qui ne sont pas nécessairement des professionnels), payés un peu moins qu'un correspondant local de presse en France (autour de 10$ l'article) et on vend de la publicité ciblée dessus. Les "content farm" les plus connues, "Associated Content" et "Demand Media", sont régulièrement accusées de tirer les contenus (et la pub) vers le bas. L'un des modèle les plus malins, "eHow", créé justement par la société "Demand Media", utilise à fond la mécanique des moteurs de recherche. "eHow" est un média à l'envers. Il ne cherche qu'à répondre aux questions que vous vous posez. Et que vous posez, accessoirement à Google. Tous les articles commencent donc par "how to". En français : "Comment". Ce qui n'est pas idiot. Qui n'a pas commencé sa requête dans Google par un "comment" ? Pas plus tard qu'hier, je tapais dans mon moteur de recherche : "Comment remplir ma déclaration de TVA". Déclaration à envoyer avant ce soir minuit... Je suis tombé sur des discussions complètement inutiles entre les membres du forum "Comment ça marche", ce qui ne m'a pas vraiment permis trouver de réponse... Mais "eHow" propose justement des articles pratiques, écrits par des freelances, sur chacun de ces sujets. Si vous tapez "how to cook a chicken", l'article d'eHow arrive dans les 5 premiers. Et répond effectivement à votre question en moins de 3 paragraphes. Simpliste. Mais tous ne sont pas aussi basiques. Sur Business Insider, Po Peabody explique pourquoi il n'investira jamais dans les "Content Farm" : elles produisent des contenus "low cost" qui, selon lui, ne satisfont pas les utilisateurs. 26% d'entre eux cliquent sur une autre page après être tombés, via Google, sur un article de "Demand Media", analyse-t-il. Dans un monde où l'apport de trafic repose de plus en plus sur la recommandation, via Twitter et Facebook (même si Google reste encore largement majoritaire), ce modèle n'a pas d'avenir, prédit Peabody. Les marques cherchent à toucher des communautés de qualité autour de contenus créant un fort affect, pas à remplir des espaces, aussi "qualifiés" soient-ils. Sur le même Business Insider, Lou Kerner, professe exactement le contraire : les contenus de "eHow" sont de qualité, "les commentaires sous les articles le confirment". Ainsi que les recommandations (on peut partager l'article sur Facebook et Twitter) qui font plutôt de bons chiffres. Et le trafic suit : "eHow est le 15eme site US selon Comscore", et ne cesse de grimper. Mais sans doute "eHow" devra-t-il commencer à exploiter les données issues de Twitter et de Facebook pour affiner sa logique. Enfin, toujours selon Kerner, la publicité donne de bons résulats avec des CPM (coûts pour 1000 impressions de pages) qui sont passés de 10$ en 2009 à 12$ en 2010, soit une progression de 22%. Il y a sans doute des nuances à apporter à ce débat. Si les "content farm" n'ont pas vocation à remplacer tous les médias, il n'y a tout de même pas de mal à s'appuyer sur la demande du public pour créer du contenu... A condition de savoir en sortir (devancer la demande, créer la surprise et le buzz) et d'exploiter intelligemment cette connaissance. "eHow" s'inscrit dans une niche sans prétention. Bien mené, le modèle peut s'avérer être une véritable machine de guerre. Mais ce média d'un nouveau genre ne pourra pas faire l'impasse de la qualité. Ni  de la communauté. Indispensable dans ce type de média "pratique", où le partage d'expérience prend toute sa valeur. Indispensable si l'on cherche la performance publicitaire. La qualité est une valeur d'avenir. Reste à savoir ce que l'on appelle qualité, et comment on la construit. La bâtir autour du contenu amateur n'est pas une mauvaise idée en soi. Le tout est de travailler ses process pour y injecter du professionnalisme là où il faut. Car en même temps, soyons francs : les articles pratiques publiés dans les médias traditionnels sont-ils tous de qualité, écrits par des experts qui connaissent bien leur sujet ? J'en doute. Le débat est loin d'être clos.
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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