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Comment ramener Facebook sur votre média (et pas l'inverse)

Aujourd'hui, si un média ou une marque veut être dans le coup, il ou elle doit avoir sa page de fans Facebook et des boutons "j'aime" partout. Les patrons de ces marques ne savent pas toujours très exactement pourquoi, mais l'idée générale est : les gens sont sur Facebook, donc il faut aller là où ils sont. Avec des résultats encore difficiles à mesurer. Mais l'on sait globalement qu'un média qui a beaucoup de fans est censé avoir plus de visite en provenance de Facebook que les autres. En moyenne, la part de trafic apportée par Facebook dans les médias français est inférieure à 2% (contre 20 fois plus pour Google). Ceux qui sont les plus agiles sur les médias sociaux parviennent à atteindre les 5% (Arte et RMC en France, notamment), tandis qu'aux Etats-Unis ou au Canada (où plus de la moitié de la population est connectée à Facebook) on atteint des taux de 8% ("The Huffington Post") voire 11% ("La Presse"). Pour aider le "vieux monde" à franchir le pas, Facebook a publié un certain nombre de chiffres, à prendre avec des pincettes évidemment, mais plutôt parlants. Selon Facebook, donc : - Les médias qui ont intégré Facebook sur leur site (les internautes se connectent via Facbook et peuvent "liker" les articles en cliquant sur le bouton "j'aime" ou "partager") ont vu la part de leur trafic en provenance de sites extérieurs augmenter de 300%. - Les utilisateurs qui se connectent sur le site du Huffington Post via Facebook visitent 22% de pages en plus et restent 8mn de plus que la moyenne. - Les utilisateurs qui débarquent sur le site de la NHL (hockey sur glace) en provenance de Facebook restent 85% plus longtemps, lisent 95% d'articles en plus et visionnent 85% plus de vidéos. Il faut également savoir (et ces chiffres ne viennent pas de Facebook) que lorsqu'un utilisateur partage un article sur Facebook en France, ses amis ont 25% de chances de le voir arriver sur leur mur Facebook lorsqu'ils se connectent. Ce qui ne veut pas dire qu'ils le voient réellement, ni qu'ils cliquent dessus. Un confrère m'indiquait la semaine dernière que le taux de clic sur un article "liké" sur Facebook était de 0,44%. Ces dernières semaines, l'article d'actualités le plus partagé sur Facebook en France a été "liké" 26000 fois. Bref, c'est mieux que rien. C'est une petite porte d'entrée pour les médias sur un réseau social qui, en très peu d'années, est devenu le coeur des activités en ligne des Français. Le problème c'est que lorsqu'un média se distribue sur Facebook, il gagne en visibilité, mais pas forcément en cohérence.  Un grand média français, dont je ne citerais pas le nom, très puissant, et très actif sur Facebook, compte plus de membres sur sa page de fans que de membres réels. De même, le nombre de commentaire sur sa page est aussi important que celui généré par les articles publiés sur le site. On voit tout de suite le problème : comment faire communiquer ces deux communautés distinctes ? Et, surtout, puisque c'est le noeud du problème : comment monétiser toute cette audience distribuée ? Vous trouverez forcément un consultant pour vous suggérer des tas de solutions mais, au bout du compte, le média récupère des miettes. Vous me direz que s'il n'était pas sur Facebook il ne toucherait pas cette nouvelle communauté. Et vous aurez raison. Mais ça ne résoudra pas le problème. La bonne nouvelle c'est que Facebook est en train de faire évoluer sa stratégie. L'objectif : permettre aux médias d'intégrer plus fortement les communautés Facebook sur leurs sites. On appelle ça l'"Open Graph". Cela fait un an que l'on en parle, mais on commence seulement à en voir les première applications concrètes sur les sites. Facebook a d'ailleurs envoyé un émissaire pour prêcher la bonne parole auprès des médias français. Que permet l'Open Graph ? En gros, ce système autorise la migration des pages de fans ainsi que de l'ensemble des fonctionnalités de recommandation sur le site du média. On passe de la philosophie du "think distributed" (distribuer ses contenus sur les réseaux sociaux) au "think integrated" (intégrer les réseaux sociaux sur son média). Si vous jetez un oeil sur cette page, vous verrez par exemple que vous pouvez intégrer sur vos médias ou vos blogs un certain nombre de plug-ins, très faciles à installer, lesquels offrent aux utilisateurs des fonctionnalités sociales comme : les commentaires (ces derniers étant publiés automatiquement sur la page Facebook de l'utilisateur et de ses amis), la recommandation (en fonction de l'activité de vos amis sur le site et de votre lecture, Facebook vous suggère d'autres articles à lire sur le site), l'activité de ses amis sur le site ou encore la possibilité d'envoyer un article spécifiquement à un ami (le bouton "send" qui devrait petit à petit remplacer le bouton "envoyer par mail"). Mais l'Open Graph permet beaucoup plus. Tout d'abord, il offre désormais la possibilité de créer des pages de fans "fantômes", c'est à dire qu'elles sont pas matérialisées sur la plateforme Facebook comme les pages traditionnelles. Par contre, et c'est l'essentiel, elles permettent au média d'envoyer aux abonnés de ces pages les contenus susceptibles de l'intéresser, comme avec une vraie page de fans. Sauf que cette "page" se trouve en fait sur le site du média. Comment ça marche ? En fait, le média peut proposer aux utilisateurs de devenir fan d'un site, mais aussi d'un dossier, d'une thématique ("la politique", "le sport"...), d'un sujet de conversation ("l'affaire DSK", "Rolland Garros"...) et même d'un journaliste, d'un blogueur ou encore d'un autre utilisateur. Pour cela, il suffit (avec un peu de développement derrière pour récupérer ces données), d'installer un bouton "j'aime" sur ces pages de rubrique, ou sur les pages personnelles. Au média ensuite de stocker ces informations pour envoyer les bons contenus aux fans sur leur propre mur Facebook. C'est un bon moyen de moderniser la traditionnelle newsletter envoyée par mail. C'est aussi un excellent moyen de faire de la recommandation intelligente et de proposer au lecteur non plus seulement les contenus les plus lus sur le site, mais les contenus qui ont été le plus partagés ou lus par leurs amis. Sur le média de demain (d'aujourd'hui en fait), le site doit être différent pour chaque utilisateur. Il évolue en fonction de l'activité de ses amis. Le média connecté à Facebook permet une personnalisation plus fine et intuitive en s'appuyant sur l'entourage de l'utilisateur. Mon petit doigt me dit que ce n'est pas terminé et que Facebook devrait annoncer de nouvelles fonctionnalités offertes avec l'Open Graph dans les prochaines semaines. Nous commençons à peine à entrevoir les possibilités infinies offertes par cette ouverture sur le réseau social. Au risque d'être plus dépendant de Facebook ? Certainement. Et viendra sans doute un jour où Facebook cherchera à monétiser ses services. Mais en attendant, la bonne nouvelle c'est qu'en intégrant intelligemment les données partagées par Facebook, les médias vont affiner leurs propres bases de données, plutôt que de laisser les autres en profiter.
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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