Comment éviter le "batonnage" de dépêches

En écrivant ce petit billet ce matin, je ne m'attendais pas à avoir autant de retours, de re-tweets, et de débat. Tant mieux. C'était fait pour.

Preuve qu'avec un billet écrit et publié en 20mn qui propose un peu de fond et d'analyse, ça marche. Et ça fait avancer les choses.

Pour ceux qui ont raté l'épisode précédent, voici le post en question :

Parmi mes détracteurs, certains m'ont dit : tu ne peux pas baser ta stratégie de croissance sur les réseaux sociaux, ces derniers ne pèsent que marginalement dans les résultats. En France, oui. Aux Etats-Unis, les médias qui progressent le plus ont axé leur stratégie sur les réseaux sociaux. Buzzfeed est passé de 40M à 80M de visiteurs uniques en un an. Upworthy (dont je parle ici), qui est né il y a 14 mois seulement, fait aujourd'hui 40M de visiteurs uniques, exclusivement sur les réseaux sociaux. Si les médias français n'y arrivent pas, c'est qu'ils ne savent pas vraiment faire.

Et Buzzfeed est rentable.

La clé, d'ailleurs, c'est aussi la régie pub. Tant que les régies ne s'organiseront pas pour sortir du display (c'est à dire les bannières que l'on colle sur les pages vues, qui font de moins en moins de clics et rapportent de moins en moins d'argent) on n'y arrivera pas.

Le critère du trafic n'est plus le seul critère pour gagner de l'argent avec les marques. La qualité de la communauté que l'on est capable de rassembler compte de plus en plus. Demandez aux marques ce qu'elles en pensent.

Encore faut-il être en mesure de monétiser cette communauté. Certains y arrivent très bien. Et tout le monde, aux Etats-Unis notamment, est d'accord pour dire que le levier de croissance est là (au delà de l'offre payante).

Attention, ne je dis pas qu'il ne faut pas faire de chaud, qu'il ne faut pas réagir rapidement, et qu'il faut se passer des agences de presse. Je dis qu'il faut le faire différemment. Dire qu'il faut écrire vite n'est pas un critère valable pour justifier le batonnage des dépêches. J'ai écrit le billet de ce matin en 20mn. Je n'ai pas fait de batonnage. J'ai juste fait une analyse rapide, j'ai donné du sens, j'ai ouvert un débat.

J'ai donné des chiffres dans mon précédent billet. Je vais les préciser. En analysant en profondeur les chiffres d'un média d'informations, j'avais fait la découverte suivante :

1. Dépêches : 0,4% du trafic global (2,7% du top 150 de mai) versus 30% de la production
2. Articles non signés : 2,5% du trafic global (14,2% du top) versus 30% de la production.
3. A titre d'exemple un des journalistes de la rédaction fait 1,9% du trafic global (10,8% du top de mai) contre 3,9% de la production.
4. En moyenne, un article signé fait 4254 PV versus 1410 pour les non signés et 297 pour les dépêches.

Action : il faut réduire le nombre de dépêches trop peu rentables et augmenter le nombre d'articles signés (analyses & opinions, exclusifs, listes/diapo).

A titre indicatif, si on remplaçait chaque mois 100 articles avec dépêches (soit 200 au lieu de 300 aujourd'hui) par 30 signés on obtiendrait en théorie un trafic de 127.000 contre 28.000 PV de perte soit une augmentation du trafic de 100.000 PV.

Comment traiter le chaud en apportant de la valeur ajoutée ? Un bon exemple de traitement anglé de l'actualité est Business Insider. Ils ont mis en place des formats très anglés, tout prêts, à disposition des journalistes pour traiter le chaud (par contre, ils ne se sont pas affranchis de la volumétrie comme UpWorthy).

Ça demande d'avoir des journalistes qui ont un peu de bouteille. Qui sont un minimum spécialisés. Et qui sont un peu créatifs. Et qui connaissent leurs communautés (par exemple en utilisant Trendsboard !)

Le traitement chaud de l'actualité, ce n'est pas forcément un poste pour de jeunes journalistes débutants et forçats (même si certains sont bons, créatifs, et capables d'analyse). C'est un poste clé : celui de donner du sens et d'inscrire la ligne éditoriale (donc la valeur ajoutée) du média.

Autre média à succès qui s'est affranchi du batonnage : Quartz (qz.com). Des contenus de fond (pas de traitement chaud par contre). Plutôt cher à produire. Mais bientôt rentable. Avec une stratégie publicitaire innovante.

Après, si vous êtes un "vieux" média, bien installé sur le Net, le passage à une nouvelle stratégie est plus compliqué à faire. Il faut avancer de façon équilibrée et pragmatique. Ce qui est certain c'est que si vous deviez lancer un nouveau média, vous n'appuierez pas votre stratégie sur le batonnage des dépêches. Dont acte. C'est une question de transition, qui doit impliquer tous les services, régie publicitaire comprise.

(Article écrit en 15mn)