Pourquoi le "batonnage" de dépêches ne sert à rien (ou presque)

Aujourd'hui je me suis amusé à prendre au hasard deux sujets dans l'actualité et je suis allé vérifier sur Trendsboard (le détecteur de tendances que j'ai monté avec Jean Véronis) leur viralité.

Trendsboard permet notamment de voir en temps réel, pour chaque sujet, le traitement fait par l'ensemble des médias et des blogs. C'est un miroir assez intéressant de la diversité du traitement de l'info par les médias sur Internet. Ou de la non-diversité.

Force est de constater que, bien souvent, il y a très peu de valeur ajoutée apportée à l'actu.

Par exemple, sur PSA et Montebourg ce matin :

L'info vient de l'AFP. Très bien. L'AFP fait son boulot. Les médias, eux, pas vraiment. 20 articles sur le sujet dans les trois dernières heures, mêmes titres, quasiment le même article. Le journaliste s'est contenté de "batonner" comme on dit dans le jargon des médias la dépêche. Ce n'est pas de sa faute, c'est sans doute ce qu'on lui a demandé. L'info tombe, il faut la traiter le plus vite possible. C'est à dire : copier coller la dépêche, faire un peu de nettoyage, et cliquer sur publier.

Résultat : zéro partage sur les réseaux sociaux, sauf pour 4 ou 5 médias dont le site de l'agence Reuters qui a vendu la dépêche aux médias tout en la publiant gratuitement sur son site.

Ci-dessous, un sujet encore moins chaud, un article rédigé et signé cette fois par une journaliste de l'AFP. Là, on publie l'article dans son intégralité. 8 médias étaient "sur le coup" ce matin.

Résultat : même traitement. Aucune valeur ajoutée. La ligne éditoriale du média ? Invisible.

Deuxième effet kisscool : zéro partage sur les réseaux sociaux. Quasiment aucune reprise sur Google Actualités.

Je n'ai rien contre les agences. Elles font leur travail. Elles sont utiles. Même si elles ont encore du chemin à faire pour améliorer leur modèle et apporter une vraie valeur ajoutée à leurs clients à l'heure de l'info simultanée et fragmentée sur Internet.

Ce que je déplore, c'est la perte de temps (et d'argent) pour les médias, et la perte de qualité (qualité dans le sens de "valeur ajoutée") pour les internautes, obligés de subir la stratégie du copier-coller, responsable de la pauvreté du traitement de l'info sur les sites d'info français.

Le traitement ou non des dépêches est un sujet récurent que j'aborde dans chaque mission de stratégie éditoriale que je réalise pour les médias. A chaque fois on me répond : oui on en est conscient, mais il faut bien traiter l'info quand elle tombe, c'est un devoir d'information.

Ce "devoir", cette "obligation" qui fait tant de mal à la diversité du traitement journalistique, pourrait éventuellement se comprendre (quoique) sur des médias dont l'essentiel du trafic se fait par la page d'accueil (c'est à dire des médias dont les lecteurs viennent directement sur le site pour consommer leur info quotidienne). Mais c'est de plus en plus rare. Et ce n'est certainement pas un levier de croissance pour ces médias.

Pourquoi il faut changer cette façon de faire ?

La raison N°1, c'est que même si l'info est déjà pré-mâchée par l'agence de presse et que le traitement se borne bien souvent à quelques changements, le batonnage de dépêches prend toujours un bon quart d'heure à l'éditeur web. Et quand on met toutes minutes bout à bout, ça fait beaucoup de temps perdu. De plus, on crée une race de journalistes qui passent leur journée, scotchés, comme hypnotisés par le fil de dépêches et sont dans l'incapacité de prendre le temps du recul.

La raison N°2, c'est que ça coûte cher aux médias : l'achat des dépêches + le journaliste pour les "pousser"/"traiter".

La raison N°3 c'est que ça ramène de moins en moins de trafic. Quasiment aucun pour un jeune média.

La raison N°4 c'est que les partages sur les réseaux sociaux sont également très faibles. Or, le principal levier de croissance pour les médias, ce sont les réseaux sociaux. Les médias US les plus en croissance aujourd'hui l'ont compris depuis pas mal de temps et ont troqué leur stratégie de référencement pour la viralité. Et de toute façon, Google favorise de moins en moins les dépêches puisqu'il les achète lui même pour les publier son site d'actus.

La raison N°5 c'est que si on passait moins de dépêches on perdrait moins de temps à faire du copier-coller et on aurait plus de marge pour apporter de la valeur ajoutée. Donner du sens à l'info par exemple. Ça demande un peu plus de jus de cerveau, pas forcément plus de mot, mais c'est mieux pour le lecteur. Et mieux pour les médias. Parce qu'ils feront plus de trafic. Et surtout plus de partages sur les réseaux sociaux.

J'ai fait le calcul il y a quelques temps chez un média français, dont le volume de batonnage de dépêches était supérieur à celui de ses articles signés : j'ai pris les 150 top articles publiés chaque mois et j'ai regardé le trafic réalisé par ces mêmes articles.

En moyenne, un article AFP faisait 200 vues. Alors qu'un article signé en faisait 2000. Si on baissait le nombre de traitements de l'AFP de 60% pour se concentrer sur des articles à valeur ajoutée, on baissait certes le volume global des articles produits, mais on montait de 30% le trafic. C'est mathématique.

On fait souvent cette erreur : comme on veut faire plus de trafic, on pense qu'il faut plus de volume. C'est faux. Un bon article à valeur ajoutée peut faire le trafic de 10 reprises de dépêches.

Résultat : on pressure les journalistes, on fait moins de valeur ajoutée. Or la valeur ajoutée est l'axe principal de croissance d'un média aujourd'hui.

Pour aller plus loin, la question n'est même plus de savoir si l'on doit faire du trafic ou non. La course à la page vue est une impasse. Les nouveaux modèles publicitaires qui émergent notamment aux Etats-Unis s'appuient sur d'autres critères : le partage sur les réseaux sociaux notamment. Mais aussi la qualité de la communauté que l'on est capable de rassembler autour de sa ligne éditoriale.

Il y a encore du boulot !

Comment faire ? Réponse dans ce billet :