Schweppes, le média qui a tout compris. Je vous explique...

Schweppes, ce n'est pas seulement une pub avec une jolie actrice qui vous fait croire qu'elle veut coucher avec vous et en fait non elle boit un Schweppes, c'est aussi un média. "La Villa Schweppes", que vous connaissez sans doute si vous êtes un peu bling-bling sur les bords et que vous aimez faire la fête au festival de Cannes, c'est une série de soirées hype, dans une villa donc. Avec des artistes connus, des gens pas connus qui sont contents d'être là (avec les artistes), des gens qui ne savent pas où ils sont mais qui ont suivi un pote qui était sur la liste. Bref, la villa Schweppes s'est imposée depuis 2007 comme une référence de la nuit. Il y en a maintenant une à Calvi, toujours pendant un festival, "Calvi on The Rocks". Et encore une autre à Paris, juste un soir, pendant aucun festival, donc un peu moins bien.

Mieux : depuis deux ans, il y a aussi un magazine sur Internet, villascwheppes.com. Un vrai média prescripteur de tendances. Un média qui ne te parle pas de Schweppes mais de soirées hype, de spots cools pour pique-niquer dans Paris, ou de bars branchés si tu veux te la péter et dire "tiens hier j'étais au Titi Twister".

Ce qui est intéressant avec Villa Schweppes, c'est d'observer comment cette initiative festive, initialement promotionnelle, est en train, peu à peu, de transformer la marque dans son ADN, et dans son rapport avec son nouveau coeur de cible, les 25-35 ans qui aiment faire la fête (ou qui aimeraient bien mais habitent dans une ville chiante).

Déjà, l'événement lui-même est un média qui se répand en tweets et photos sur le web pendant les festivals. Plus de 5000 tweets en 2012 durant festival de Cannes, plus d'1,5 million de vidéos vues, et 1,2 million de contacts via les blogs et les réseaux sociaux.

Avec son site, Villa Schweppes rassemble 300.000 visiteurs uniques par mois et vise les 500.000 à la fin de l'année. En lançant son média, la marque a réussi à créer une relation pérenne avec sa communauté qu'elle ne touchait auparavant qu'au moment des événements. Et les résultats sont excellents. Ils sont excellents parce que cumulatifs. Une sorte de capital relationnel que Schweppes fait grandir au fils des mois. Et ça, ça n'a pas de prix.

De la pub financée par la pub.

D'ailleurs, le prix n'est pas très élevé. Le site est animé par une équipe mise en place par un professionnel des médias, Webedia (à l'origine notamment de Pure People). Je n'ai pas pu avoir le coût, mais il est en dessous du million d'euros (une équipe de 8 personnes pas à plein temps). Et la marque espère bien le mettre à l'équilibre en le finançant... grâce à la pub ! Pas pour Schweppes, mais pour d'autres marques. Le premier à avoir essayé c'est Black XS de Paco Rabanne. Il y en aura d'autres. Mais pas Coca-Cola...

Une marque qui finance sa pub par la pub, c'est plutôt étrange vous me direz. Mais c'est un signe des temps. Un temps où les médias s'étranglent peu à peu faute de pub et où les marques, qui ont plus d'argent que les médias et de moins en moins besoin d'eux, deviennent leur propre média.

D'ailleurs, Schweppes estime que produire du contenu sur leur site est deux fois plus efficace qu'une publicité sur un site média. Pourquoi payer de la pub alors que tu peux faire plus efficace pour moins cher ? Schweppes a tranché. La stratégie de la marque est donc désormais centrée sur deux médias : la télévision (qui reste le plus efficace, déclarent-ils) et la Villa Schweppes. Intéressant.

T'es une marque, tu vends un produit, et tu sers à rien ? Adieu.

Au delà de l'efficacité en terme de pub, Villa Schweppes permet de faire ce qu'aucun spot télé ne fera : donner du sens à la marque. C'est à dire la rendre utile aux yeux des gens. Un passage désormais obligé dans le monde d'aujourd'hui. Si tu es une marque et que ton seul objectif c'est de gagner plein d'argent en faisant du marketing autour de ton produit, tu gagneras au final moins d'argent parce que tu vas devoir investir à mort en pub et en marketing pour moins de résultat. Ce n'est plus toi qui parle de ta marque, mais les internautes. Et si tu ne sers à rien, si tu ne les inspires pas et que ton produit est bof, tu cours à ta perte. Par contre si tu es utile, gentil et si les gens t'aiment, tu as de l'avenir sur Terre. Vous allez me dire : en quoi faire une grosse soirée et un joli blog sur les bars est utile aux gens ? Si vous dites ça, c'est que vous n'aimez pas sortir... Pas besoin de faire des dons à une cause pour se donner l'impression d'être utile à la société. C'est sur son ADN qu'il faut travailler.

Bon, il faudrait aussi travailler sur le produit pour qu'il soit un peu plus en phase avec cet ADN. Je n'ai jamais été fan des cocktails au Schweppes, les mixologues non plus. A part l'indétrônable GinTo...2/3 de Gin, 1/3 de Schweppes. Il faut faire quelque chose, là, c'est la deuxième étape !

Et tout ça permet-il de vendre plus de Schweppes ? Il faut croire : entre 2007 et 2011, la part de marché de Schweppes sur les softs a progressé de 33,2%.