Comment Madame Figaro a triplé son audience en un an et demi

Mais le succès de la nouvelle formule tient aussi au parcours de Cécilia. Diplômée de l'ESSEC, une des plus prestigieuses écoles de commerce de la place, Cécilia s'est toujours sentie intrapreneuse. Elle est aussi passée par la radio et la télé avant de rejoindre la presse écrite. Pour elle, le journalisme est forcément multimédia. Et dans les projets.

Journaliste multi-formats, entrepreneuse dans l'âme, hyper-motivée... voilà quelques clés pour les patrons de médias qui seraient tentés d'aller chercher leurs perles digitales ailleurs. Chez la génération Y par exemple. On peut faire beaucoup de choses avec de la mobilité interne, à condition de savoir repérer les bons profils, de laisser beaucoup de liberté, et de savoir prendre des risques.

La stratégie éditoriale digitale de Madame Figaro ? Ne pas chercher le buzz à tout pris, à la "demotivateur", mais se centrer sur la qualité sans oublier le fun. "Nous racontons d'abord des histoires. Et nous pensons aux amis de nos lecteurs" : chaque histoire ou article doit avoir un message que la lectrice aura envie de partager avec ses amis. On ne lui donne pas de l'info brute ou "magazine", mais une grammaire que l'internaute va utiliser pour construire sa propre identité sur les réseaux sociaux.

Conséquence : "J'ai dit à mes journalistes : vous êtes le premier terrain d'enquête."

Cécilia mise sur ses journalistes avant tout. Développer des talents à l'intérieur de la rédaction, tout en préservant une culture d'équipe. Un ton. "Je le cadre très peu, mais je les encadre beaucoup." La nuance a son importance.

Avec toujours le risque d'aller trop loin. Madame Figaro a eu droit à son bad buzz au printemps dernier après un article un peu "trop" décomplexé sur les stagiaires. Qu'il faut voir plutôt comme un signe de vitalité... Un média sans bad buzz est un média qui dort. Et puis un bad buzz ne fait jamais de mal comme tout le monde le sait.

La preuve.

Pour autant, le site essaie de ne pas sombrer dans le jeunisme : "c'est un média dé-segmenté", insiste Cécilia. "Le bien-être, ça concerne toutes les générations."

La différence, ce sont les usages sur Internet. Et donc des contenus et un ton forcément différents du magazine papier. Qui ne viennent pas le cannibaliser mais qui pourraient peut-être, à terme, le faire évoluer. Parce que pour l'instant les frontières sont encore assez étanches.

(Mise à jour : les chiffres d'audience ont été retirés à la demande de l'éditeur. Ils n'en sont pas moins bons...)