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@benoitraphael

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6 leçons à tirer d'Upworthy, le média phénomène que tout journaliste devrait connaître

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A chaque fois que je parle d'Upworthy, mon interlocuteur me dit "up-quoi?" tout en prenant frénétiquement des notes. U.P.W.O.R.T.H.Y., notez bien ce nom. Peu connu en France, Upworthy est le média qui a vécu la croissance la plus rapide de toute l'histoire des médias. Après seulement 14 mois d'existence, il comptait 30M de visiteurs uniques par mois (en juillet dernier). 10M au mois de mars. Qui dit mieux ?

Comparez seulement avec le lancement du Huffington Post et de Business Insider, deux autres phénomènes dans le monde des médias digitaux :

6 leçons à tirer d'Upworthy, le média phénomène que tout journaliste devrait connaître

Le secret d'un tel succès ? Un énorme budget marketing ? Des robots pour les aider à être mieux référencés ? La reprise des buzz ? Des scoops ? Du people et des gros seins ? La production d'articles orignaux ?

Non. Juste, comme le nom du média l'indique : du contenu qui mérite d'être vu.

Et d'être partagé.

Pas forcément du contenu récent.

C'est le secret d'Upworthy.

En voici 5 autres.

1. Informer l'internaute ou enrichir l'internaute ?

Upworthy élargit la mission du média, traditionnellement vue comme une mission d'information.

L'équipe d'éditeurs d'Upworthy ne produit aucune information. Ils fouillent le web à la recherche du contenu le plus intéressant. Peu importe que celui-ci ait été publié il y 3 mois ou 3 heures, l'important c'est qu'il enrichisse l'utilisateur. Or il y a tellement de richesse sur Internet, que nous ratons chaque jour des milliers de contenus intéressants.

C'est une vision complètement renversée de la notion d'information et de buzz. Pour Upworthy, les internautes sont à la recherche de contenus qui vont les enrichir, les augmenter en terme de connaissance, mais aussi et surtout les passionner.

Du coup, les éditeurs sont très distinctement mis en avant sur le site. Ce sont des "emotional genius" (génie de l'émotion), comme les décrit un contributeur sur Quora. C'est à dire que ce sont d'excellents storytellers.

2. Les réseaux sociaux sont le nouveau relais de croissance

Chez Upworthy, pas d'optimisation du référencement. Ni de la page d'accueil. La croissance phénoménale du média vient exclusivement du partage sur les réseaux sociaux. Essentiellement Facebook. Et aussi une stratégie de fidélisation via leur newsletter. A chaque étape de consultation du contenu, l'internaute est invité à partager ou à s'inscrire à la newsletter.

Du coup l'essentiel de l'activité de la rédaction consiste à dénicher les plus belles perles que les internautes vont vouloir à partager mais surtout à optimiser leurs accroches pour favoriser le partage.

3. Le marketing du contenu est plus important que le contenu lui-même

Encore un point polémique, mais qu'il faut comprendre de la bonne manière. Upworthy produit peu de contenus, l'éditeur qui ramène le plus de trafic au site ne publie que 6 "articles" par jour. Par contre, pour chaque contenu publié, la rédaction teste plus d'une vingtaine de titres et plusieurs photos.

Et ils utilisent le "big data" pour appuyer leur marketing. Des techniques comme l'A-B testing (on écrit deux titres et on regarde celui qui fait le plus de clics sur le site... une fonctionnalité qui sera proposée prochainement gratuitement sur Google Analytics).

6 leçons à tirer d'Upworthy, le média phénomène que tout journaliste devrait connaître

On reproche souvent aux médias d'être suivistes et de ne parler que de ce qui fait le buzz ou sera susceptible d'intéresser leurs lecteurs. Upworthy renverse la question. Pour eux, peu importe votre stratégie éditoriale si personne n'est là pour la lire. L'important, c'est de rendre votre contenu suffisamment sexy, impliquant, exceptionnel, pour inciter l'internaute à cliquer pour le voir à le partager avec sa communauté.

L'objectif est clair : recréer de la rareté au sein de l'abondance.

Donc on peut parler de tout ? Oui et non.

"Vendre" un contenu intéressant ce n'est pas seulement faire une bonne accroche.

La logique est la même que celle de l'elevator pitch pour une start-up, c'est à dire un "argumentaire éclair". Vous avez 15-30 secondes pour convaincre l'investisseur de vous écouter pendant le prochain quart d'heure.

En gros, une à deux phrases.

C'est pareil ici.

Evidemment, ce que vous avez à proposer derrière doit être intéressant. Parce que vous devez inciter l'internaute à le partager. Il ne doit donc pas être déçu. Le secret réside donc surtout dans la capacité à mettre en lumière le sens, l'émotion, la valeur de chaque contenu. Pourquoi est-ce intéressant ? Pourquoi est-ce enrichissant ? Que dois-je retirer de cette vidéo, de cette infographie, de ce témoignage ? Pourquoi dois-je le partager autour de moi ? Il y a un vrai travail journalistique derrière cette activité qui consiste à : trouver le bon contenu, en saisir la valeur d'usage puis le "packager" de façon à ce que ce message passe le mieux possible.

Businessweek raconte l'histoire de la vidéo d'un adolescent atteint d'un cancer et dont les médecins avaient prédit la mort et qui a raconté son combat à travers une chanson. L'histoire fait l'objet d'un documentaire, vu plusieurs dizaines de milliers de fois sur Fox et People.com. Mais quand Upworthy a ressorti l'info, elle a été vue et partagée 15 millions de fois. Avec ce titre :

"This Kid Just Died. What He Left Behind Is Wondtacular”

Upworthy

4. N'écrivez pas pour votre lecteur mais... pour ses amis !

La distinction est subtile, mais l'idée est que votre lecteur doit avoir envie de partager votre titre avec son nom à côté, mais aussi rencontrer un vrai succès avec (ce qui le poussera à revenir), parce que votre lecteur est aussi un média.

Les contenus repackagés par UpWorthy sont deux fois plus partagés que tous les autres médias, Buzfeed compris.

5. Soyez utile à votre communauté

Upworthy a été fondé par un activiste de gauche. Eli Pariser est à l'origine de moveon.org, un site de pétition.

Il utilise les méthodes de viralisation pour faire découvrir aux internautes du "Content that matters". Du contenu qui compte.

Et la viralité, c'est pas seulement les LolCats, mais aussi des contenus sérieux et passionnants.

Être utile à votre audience, les enrichir, c'est la clé de la nouvelle viralité. Et de la croissance.

6. Un modèle économique basé sur la recommandation et la passion

C'est aussi la clé du modèle économique. UpWorthy commence à peine à monétiser sa formidable audience. Pas en vendant des pages vues mais en activant le même levier qu'ils utilisent pour viraliser leurs contenus. Ils créent des pages de contenus sélectionnés par leur rédaction autour de thématiques sponsorisées par des annonceurs. Ils sélectionnent aussi leurs annonceurs selon des critères éthiques.

Par exemple avec cette rubrique autour de l'économie :

6 leçons à tirer d'Upworthy, le média phénomène que tout journaliste devrait connaître

Et vous ?

Bonus : ci-dessous une présentation de Upworthy... par Upworthy qui décrypte la recette de leur succès (merci @gregfromparis)

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Commenter cet article

Edgar 24/09/2013

Intéressant sur l'aspect délinéarisation chronologique de l'information. Les techniques d'accroches quant à elles, sont... des techniques d'accroches. La question que je me pose c'est plutôt qui sont les 30 M de UU ? Upworthy occupe visiblement la case de l'infotainment (en tous cas pour l'instant). Est-ce qu'ils piquent massivement des lecteurs aux médias hardnews est-ce qu'ils captent une audience qui de toute façon est peu intéressée par l'actu ou est-ce totalement hétérogène ?

Marc Vincent 15/10/2013

Article très intéressant qui donne envie d'en savoir plus sur la façon précise dont UpWorthy retraite le contenu déniché sur le web avant de le pousser sur leur site.

Nicolas Drouin 20/02/2014

Avec quelques mois de recul sur cet article, on peut questionner la stratégie de ces sites qui ne misent que la viralité et dépendent de Facebook comme de nombreux sites dépendaient de Google pour le trafic.

Facebook a modifié leur algo depuis décembre 2013 et Upworthy comme Buzzfeed perdu la moitié voire plus de leur trafic.
Le partage ne fait pas tout et ne doit pas être le seul levier de croissance.

http://www.salon.com/2014/02/17/wow_facebook_just_did_something_amazing_to_crummy_meme_sites_and_what_they_do_next_might_shock_everyone/

Guillaume 30/03/2014

Je trouve ça très bien qu'on parle des succès des sites US comme Upworthy mais pourquoi ne pas regarder ce qui se passe en France. D'autres sont des mines de trafic et pourtant ils son rarement mis en avant. Des sites comme demotivateur, DGS réalisent des records d'audience à plus petite échelle certes mais quand même...

Blue Mountains Jamaica 19/10/2014

très intéressant, une autre façon de communiquer et de partager: U.P.W.O.R.T.H.Y: facile à retenir en plus

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