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Dove : La pub web la plus vue de tous les temps. Mais est-ce encore une pub ?

Vous l'avez certainement vue via Twitter ou Facebook. Le clip réalisé pour la marque de cosmétiques Dove décrit une expérience réalisée avec un artiste sur la façon dont les femmes se voient, comparée au regard des autres. Le résultat est que les femmes se voient toujours moins belles qu'elles ne le sont.

Mise en ligne le 14 avril dernier sur YouTube, il y a un mois donc, elle a été vue plus de 114 millions de fois (si l'on tient compte des 25 versions de la vidéo en fonction de la langue).

Ce qui en fait la pub vidéo web la plus regardée de tous les temps, annonce Mashable. C'est mieux qu'Evian et ses bébés rollers à 111 millions de vues.

La vidéo a été également la troisième "pub" plus partagée sur les réseaux sociaux.

Autre élément intéressant : les commentaires sous la vidéo sont plutôt de bonne qualité, qui vont du partage de l'émotion au débat sur l'apparence.

C'est donc la pub la plus regardée sur le web, mais est-ce encore une pub ?

Oui, parce qu'il n'y a pas de règle en matière de contenu pour la publicité. Et parce qu'elle porte les valeurs de la marque : elle parle de beauté féminine, du regard que l'on porte sur soi et de celui des autres.

Elle rejoint un mouvement opéré dans la pub depuis longtemps : pour qu'une pub soit vue sur Internet, il faut qu'elle soit porteuse d'une histoire, d'une émotion pour donner envie aux internautes de la partager. Ce n'est pas complètement nouveau, déjà à l'époque des Mad Men, le publicitaire provocateur Howard Luck Gossage disait :

« Personne ne lit les pubs.
Les gens lisent ce qu’ils veulent lire et parfois c’est une pub »


Howard Luck Gossage - 1969

Howard Luck Gossage qui a également eu ces mots :

Faire une pub, c'est comme faire l'amour. Vous n'avez pas besoin de le faire plusieurs fois pour avoir un bébé. Vous avez juste besoin de le faire bien une fois. Après c'est juste une question de prendre soin tendrement du bébé

Howard Luck Gossage

C'est exactement ce qu'a fait Dove.

Il y a deux leçons à retirer cette vidéo de Dove :

  1. Ce document aurait tout à fait pu avoir été réalisé pour une chaîne de télé ou un média sur le web plutôt que pour la marque Dove. On aurait même pu imaginer un documentaire plus long diffusé en TV ou en streaming, accompagné de son clip de 3mn destiné à être viralisé.
  2. La vidéo dégage une émotion considérable et ouvre une conversation forte. C'est la raison pour laquelle elle a été autant partagée, pas seulement par des internautes, mais aussi des médias ainsi que d'autres marques.

Il y a même eu une contre expérimentation réalisée auprès d'hommes, qui montre que ces derniers ont une attitude à peu près inverse à celle des femmes : ils se voient toujours plus beaux qu'ils ne sont !

Dans le monde connecté, tout le monde est média. Les marques les premières. Ce n'est pas nouveau. "Content Is King" a-t-on l'habitude de dire. Le "content marketing" qui, sur le web, a créé un marché digital de 14 milliards de dollars aux Etats-Unis l'an passé (presque 4 fois plus hors digital) est en plein boom. Mais ce n'est pas suffisant.

L'enjeu de la marque qui devient média n'est pas seulement de produire du contenu, mais du contenu à fort impact émotionnel et social. "Social Content Is King".

Le marketing c'est le produit, dit-on aussi. Sur le web, où les utilisateurs sont plus sensibles aux recommandations des autres qu'à la publicité ou à l'information donnée par les marques, la meilleure façon de promouvoir un produit est de faire en sorte qu'il soit bon. Utile. Sexy. C'est ce qu'a très bien compris Apple.

A côté de la pub traditionnelle, la communication des marques doit donc se concentrer sur la création d'autres types de contenus. Des contenus à forte valeur sociale, pas directement autour du produit mais de l'univers d'expertise de la marque. Des contenus divertissants ou qui augmenteront la connaissance des internautes.

Ce qui permet deux choses :

  1. La marque développe une relation conversationnelle forte avec les utilisateurs et recueillir énormément de feedback pour la marque.
  2. Elle génère également plus de loyauté de la part des utilisateurs.

C'est une autre façon d'envisager le marketing : les produits de la marque deviennent empathiques. Générer du contenu pour mieux écouter les internautes et développer le meilleur produit possible sans avoir besoin de le vanter soi-même.

On est donc loin du brand content ou des magazines promotionnels qu'on me renvoie souvent à la figure lorsque je parle de "social content marketing".

C'est une mission beaucoup plus large et ambitieuse qui attend les marques. Et qui va de pair avec la transparence dont elles devront faire de plus en plus preuve.

Une ambition qui les met en concurrence directe avec les médias dans tous les domaines qui ne relèvent pas de l'information générale et politique. Mais qui ouvre aussi de nouvelles pistes de revenus à ces mêmes médias, pour peu qu'ils comprennent les enjeux de cette nouvelle façon de faire de la "pub". Ce n'est pas de la pub. C'est du contenu à forte valeur ajoutée. Pas évident. Même pour un média traditionnel, parfois encore trop habitué à faire du batonnage de dépêches...

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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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