Médias : 4 tendances à avoir en tête pour 2013

Plus de mobilité, plus d'empathie, plus de qualité, plus de vidéo, voici les quatre clés à avoir en tête pour 2013.

I. Mobile first : plus de la moitié du trafic vient du mobile, et ce n'est pas fini. Le parc de smartphones va passer son tipping point cette année, je pense qu'on peut parier sur 70-80% du trafic sur mobile d'ici 2014. Cela ne veut pas dire qu'il faut basculer vers le mobile, mais considérer le mobile comme le pivot de l'audience aujourd'hui.

Il manque encore beaucoup d'outils pour rendre sa circulation et sa monétisation plus fluide. Travailler donc sur la convergence technologique mobile-tablettes-PC doit être la priorité de tous les médias en 2013, avec une appproche "mobile first" (pensé d'abord pour le mobile mais permettant la continuité des écrans), pas mobile only.

Je privilégirais donc des technologies web "responsive" (qui s'adaptent à l'écran) et web embarquées dans les applications.

II. Média empathique : j'en parle ici de façon plus globale, mais cette vision s'applique également à ce que j'observe dans les médias et médias sociaux.

Nous devons aller vers plus d'empathie, plus de lien et d'échanges dans les médias, ce qui passe d'abord par une amélioration de la qualité dans les contenus. Cette notion de "qualité" étant relative, elle dépend de l'écosystème dans lequel on se trouve.

Il y a aujourd'hui saturation de contenus qui se ressemblent tous, de communautés trop vastes et encombrées, surtout de contenus et de communautés qui qui ne me ressemblent pas, qui veulent parler à tous et ne me parlent plus. Il y a saturation d'un hyper usage des réseaux sociaux qui fait que je me noie sans pouvoir trouver l'info ou la bonne conversation qui me touche particulièrement ou me sera utile.

Je prévois donc un renversement de la donne. Ce qui nécessite pour les médias :

- Une meilleure connaissance des communautés, des utilisateurs, des conversations qui les concernent, en temps réel. Pour cela il faut des outils (<autopromo> comme Trendsboard </autopromo>

- Plus de contenus originaux, de qualité, apportant une expérience de qualité (data-journalisme, faire gagner du temps, augmenter ma connaissance et ma compétence), et de la vraie valeur ajoutée (valeur d'usage par rapport à ce qui est disponible ailleurs au moment où c'est publié), ce qui implique encore une meilleure connaissance de ce qui se fait et raconte ailleurs.

- La mise en route d'une vraie relation entre le média et ses lecteurs/utilisateurs. Plus d'amour donc ! Mais aussi plus d'engagement et de transparence, plus d'événements physiques et virtuels, plus de clubs et de relation directe et privilégiée. Cela passe donc aussi par la structuration de la première communauté de tout média : les producteurs (dans les deux sens du terme) de contenus. Il faut les montrer, les mettre en scène. Mais il faut également faire de vos espaces communautaires des lieux de grande qualité et ne pas hésiter ça investir dans l'animation de ces espaces.

- Et il faut élargir et enrichir votre rédaction par une exo-rédaction. Car pour atteindre cette qualité vue au point 2, la seule rédaction ne suffira pas. Il faut donc aller vers une rédaction de "producteurs" (au sens de producteurs de cinéma), capable d'aller chercher les bons contributeurs et de trier ce qui se fait de meilleur sur le web social et y donner du sens. Chaque journaliste doit etre son propre rédacteur en chef dans la communauté qu'il adresse.

III. Média payant ? Je ne sais plus quel journaliste a tweeté un jour que je ne "croyais" pas au média payant, ce qui est idiot. J'en parle depuis 2006. L'utilisation du mot "croire" est d'ailleurs typique du niveau du débat depuis le début des années 2000.

Ce que j'ai toujours dit, c'est qu'il fallait envisager le "payant" (comme le gratuit financé par la pub) dans sa complexité. On n'achetait pas le journal seulement pour son contenu mais aussi pour sa valeur d'usage (support, lieu et moment de l'achat, organisation des contenus... par rapport à une offre extérieure), mais aussi sa valeur affective (attachement au titre, à une idée) (encore l'empathie...).

La presse écrite vit une double sanction : 1) elle n'a jamais envisagé la vente d'espaces publicitaires dans une optique de ROI (à voir les poubelles à contenu éditées par la pub servant de support classieux pour des annonceurs incapables d'en mesurer l'impact) et subit donc une dégradation de la valeur de la pub sur le Net. 2) ses coûts de production restent trop élevés parce qu'elle reste incapable de faire des choix.

Aujourd'hui, les murs payants explosent sur les sites d'info. Mais pas n'importe quels murs payants (ceux de Murdoch ne marchent pas, ceux du Figaro ont du mal à s'affirmer), et pas pour n'importe quel média (il faut un attachement fort à la marque et à l'apport de valeur ajoutée ou à l'utilité qu'on lui reconnait) et pas pour n'importe quel lecteur (les plus fidèles, les plus consommateurs d'info et les plus attachés à la marque).

Pour faire payer, il faut également proposer une qualité supérieure à ce que produit traditionnellement la presse papier. Et il faut aller au delà du contenu, comme je l'ai écrit plus haut, vers une valeur d'usage (service) et affective.

Il y a beaucoup de choses à explorer et inventer pour le payant. Un bon exemple (en B to B, ce qui est plus facile) est ce que fait le Moniteur (la Gazette des communes) avec ses clubs, notamment le "Club Finances") qui offre une double expérience de filtrage de contenus, d'apport de données et d'analyse, d'événements et de mise en relation d'une communauté élargie (collectivités/entreprises).

Et qui, fort de son contenu digital et de sa communauté, pourrrait créer de nouveaux produits (notamment papier, e-books ou services).

IV. Vidéo : le débat payant/gratuit est vieux comme les médias, ou presque. La question se pose moins pour les médias audiovisuels, traditionnellement gratuits. Sur l'Internet mobile et web, la vidéo est le prochain eldorado média. Parce que la consommation explose (mais qu'il manque de contenus adaptés à la consommation digitale et social média), parce que la pub vidéo se vend mieux et plus chère (et qu'il n'y a pas assez d'inventaire aujourd'hui pour l'accueillir), parce qu'elle est plus efficace que la pub bannières, parce qu'elle est dans une logique de convergence (notamment pur la pub dont les spots vidéo passent aisément de l'écran tv au mobile), parce que la vidéo coute dix à vingt fois moins cher qu'avant.

Les prochains pure-players seront vidéo. Les premiers médias matures fleuriront en 2013.

Bonus : les prochains leaders

1. Google n'est pas mort, loin de là. D'abord parce qu'il détient le leadership sur le mobile et sur la vidéo. Et qu'il continue d'innover avec les Google Glasses.

2. Les réseaux sociaux de niche : parce que Facebook est trop grand , trop envahissant, parce qu'on recherche l'empathie et la qualité.

3. Le mobile comme télécommande des objets connectés. Il reste tellement de choses à inventer.

4. Le data : clé de l'info, clé de l'analyse de l'info et du web social, clé de la visualisation et de la valeur d'usage de l'info, clé de l'évolution de la technologie adaptée au web social et moble.

5. Les marques sont les prochains créateurs de contenu. Elles ne remplaceront pas le journalisme, mais vont s'imposer dans ce qui est périphérique au journalisme et qui fait une partie du business model des médias.