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Devinez qui devrait (aussi) s'inspirer du succès de Melty ?

La dernière fois que j'ai parlé de Melty, c'était en 2011, ils n'étaient pas très connus, n'étaient pas encore officiellement rentables (mais en passe de l'être), et je leur prédisais un bel avenir.

Depuis, Alexandre Malsch et Jérémy Nicolas, les co-fondateurs, ont levé plus de 3M€, sont passés de 4M à 18M de visites mensuelles, et de 20 à 95 salariés. Ils sont présents dans une dizaine de pays et annoncent un chiffre d'affaires de 9M€.

Depuis, la petite start-up dédiée aux contenus pour les jeunes a complètement changé : pas un pivot, plutôt l'extension d'une logique éditoriale et business, portée par une équipe toujours plus étoffée de cerveaux plutôt brillants, plutôt très brillants même.

A l'époque, j'avais déjà beaucoup appris de leurs pratiques et de leur vision. 3 ans après, je suis toujours aussi bluffé. Sinon plus. Et les leçons que j'en tire pourraient inspirer non seulement les médias, mais également toute la planète marketing et pub.

Alors par quoi commencer ? Par les locaux, déjà. La dernière fois que j'étais passé chez eux, c'était il y a un an, et ils étaient déjà en travaux. Lundi dernier, ils étaient encore en travaux. Mais pas les mêmes. Il règne dans les locaux de Melty une douce agitation, studieuse et décontractée, il y a des skate board fluos qui trainent un peu partout, 30% des espaces sont réservés au collectif et à la détente : une prairie artificielle, une oasis, une grande salle pour déjeuner et petit-déjeuner (eu lieu de faire des apéros de fin de semaine, ils font des petits-déjeuners de début de semaine) et bientôt (en travaux donc) une salle avec une barque, pour brainstormer en ramant...

La "prairie de Melty" (photo BR)

La "prairie de Melty" (photo BR)

Ce qui a surtout changé chez Melty, au delà du chiffre d'affaires qui augmente de 90% chaque année (pas eu d'infos sur la marge par contre), c'est la vision de ce que peut, doit être un média aujourd'hui. Pas un journal, pas un réseau social, pas un café, comme dirait l'autre, mais un peu tout le reste. Un groupe média à 360. Pas dans le sens de multisupports, le support compte peu finalement, mais dans le sens de contenu et d'activité basés sur la connaissance que l'on a d'une cible. En l'occurrence les 15-25 ans.

Il y a 3 ans Melty c'était un site média pour les jeunes qui appuyait sa production et sa stratégie éditoriale sur des algorithmes de tendances (le logiciel "Shape"). Aujourd'hui c'est toujours un peu ça, et même beaucoup ça (plus de 70% du trafic vient de Google contre 15% des réseaux sociaux), mais c'est de plus en plus : une boîte de production, un organisateur d'événements, un laboratoire technologique, une boîte de créa pub, un institut d'études... Toujours propulsé par les datas, mais clairement orienté contenus.

Après une politique très "média à la demande" et Google friendly, la stratégie de Melty Groupe s'oriente donc vers la valeur ajoutée et le contenu exclusif. C'est là où se trouve le levier de pérenité et de croissance, explique Rodolphe Pelosse, DGA de Melty Group.

Plus de 250h de vidéos exclusives sont produites par Melty chaque mois avec 2M de vidéos vues, des web-séries de docu réalité, des événements ou encore des chroniques de blogueurs.

56% du chiffre d'affaires de Melty est désormais généré par les opérations spéciales et ce qu'on appelle le native advertising : c'est à dire des contenus (textes ou vidéos) créés par les équipes de Melty pour les marques. Le reste vient de la publicité traditionnelle. Mais l'avenir n'est pas dans la page vue financée par la pub. Il est dans le contenu et dans la connaissance que Melty a réussi à engranger grâce à ses contenus. Par exemple Melty Metrics, l'un des pôles business de Melty les plus prometteurs : à partir des données récupérées par Melty, enrichies par des panels et des analyses, le média apporte une vraie valeur ajoutée aux marques qui cherchent à se connecter aux 15-25 ans.

C'est toute la force de Melty aujourd'hui.

Alexandre Malsch a compris que son coeur de métier, c'était la connaissance d'une cible, les 15-25 ans. Et que cette connaissance passait par la production de contenus. On produit des contenus pour créer une relation avec sa cible, pour les faire réagir et mieux les comprendre. Et c'est cette relation et cette connaissance que l'on vend. D'où l'ambition d'Alexandre pour les prochaines années :

Alexandre Malsch (photo Melty)

Alexandre Malsch (photo Melty)

Si on fait bien notre taf, fin 2016, on sera à la croisée d'un MTV, d'un Disney Channel et d'un Netflix"

Alexandre Malsch

Une télé du futur dont les piliers seraient : la techno, les datas, la production de contenu et les réseaux sociaux.

Sur ce dernier créneau, le social, Melty a encore un peu de chemin à faire. La marque existe chez les annonceurs, mais encore très peu chez les jeunes (mais une étude récente commandée par Melty montre qu'aucune marque média ne remonte chez les jeunes parmi leurs marques préférées), avec un accès direct au site ou à l'appli très faible, même si Melty a plutôt bien progressé sur les réseaux sociaux depuis quelques années.

En attendant, le groupe leader sur les jeunes sur Internet devient de plus en plus incontournable.

A l'heure ou les grandes agences de pub, de marketing et de relations publiques sont en train de s'interroger profondément sur leurs métiers, dont les barrières sont de plus en plus floues, à l'heure où les marques deviennent média et sont tentées d'aller parler directement à leurs communautés, tous, médias mais surtout agences, devraient regarder d'un peu plus près ce qu'ambitionne Melty. Un média de divertissement, centré sur le contenu, une média qui ne se présente plus seulement comme un propulseur de message sur Internet, mais comme un activateur de relations pour les marques.

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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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