Apple News : les clés données aux médias pour éviter qu'ils se fassent dévorer par les géants du Net

C'était l'une des surprises de la dernière keynote d'Apple. La firme de Cupertino va lancer prochainement une application "média", "Apple News", qui publiera de façon plus ergonomique et intégrée les meilleurs contenus produits par des médias partenaires. Mieux, à la différence de Google Actualités ou, plus récemment, des "instant articles" de Facebook qui permettent de publier directement sur Facebook (uniquement sur mobile pour l'instant) des articles.

Evidemment, à l'annonce de ces nouveaux dispositifs (notamment Apple qui recrute désormais des journalistes #sacrilège), la machine à peur s'est à nouveau mise-en-route côté médias : et si les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) étaient en train de nous dévorer, nous, les médias ? Et que nous restera-t-il ?

Oui. Terrifiant.

Sauf que :

1. Ça fait un petit moment que les géants de web ont dévoré le gagne-pain des médias. A commencer par les revenus publicitaires.

2. Ces géants ont besoin des médias pour améliorer les contenus qu'ils proposent aux internautes et mobinautes.

Les marques aussi ont besoin de contenus, et donc de devenir médias, pour attirer l'attention et créer du lien. Parce qu'aujourd'hui, plus de 50% des pubs affichées sur le web ne sont pas vues.

La bonne nouvelle, c'est que ça se fait de façon moins sauvage qu'avant. Facebook propose un partage des revenus pour ses "instant articles", et Apple propose de reverser 100% des revenus aux médias si ceux-ci se chargent de la pub, et 70% si c'est eux.

Il y a donc du danger et des opportunités dans ce nouveau paysage.

Le danger pour les médias : perdre la relation au lecteur/vidéospectateur, perdre aussi le contrôle des leviers d'audience, perdre le contrôle sur le contenu même de ce qu'ils produisent puisque ce ne sont plus eux qui diffusent.

L'opportunité : toucher un plus large public et être rémunéré pour cette nouvelle audience par des partenariats forts.

La clé, ici, c'est de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Un peu de Google, un peu de Facebook, un peu d'Apple, un peu de Snapchat... Les stratégies de distribution vont devenir plus complexes, et cela coûtera un peu d'argent aux médias s'ils veulent adapter chaque contenu à chaque plateforme et ne pas dépendre d'un seul algorithme. Mais c'est indispensable.

L'autre clé est de ne pas perdre le lien avec son lectorat, de conserver sa marque de fabrique, et de préserver le rôle et l'indépendance des médias dans cet écosystème fragmenté.

Ça, c'est plus compliqué. Mais pas impossible. Chez certains médias, le lien reste très fort, en presse quotidienne régionale notamment. L'approche communautaire et collaborative est indispensable. Construire le média avec eux, en s'appuyant sur les leviers de l'économie collaborative, les faire intervenir et les mettre en valeur, produire des contenus de qualité sur la base d'un engagement fort, donner du sens à la mission et à l'identité du média.

Si ls GAFA restent les maîtres de la distribution, si les marques restent ceux du porte-monnaie, les médias, eux, sont plus que jamais les maîtres du contenu, de la créativité et du sens. Qui sont le pétrole dont ont justement besoin les réseaux sociaux et les marques pour créer de la valeur.

C'est une force, et un levier de monétisation et d'indépendance. Mais c'est une force, à condition de ne pas tout abandonner au réseau global.

Un peu comme une petite marque de t-shirts (ou de slips) qui se lancerait dans le terrible monde de la jungle en partant de rien. Elle doit à la fois préserver son lien avec sa communauté, par la force de son identité et de ses contenus, par l'organisation d'événements virtuels ou physiques, par la collaboration avec ses lecteurs ou consommateurs (dimension "locale") sur le contenu et le financement (en développant par exemple des projets financés par les internautes). Mais elle doit aussi savoir utiliser intelligemment les leviers de monétisation et de distribution sur le Net (dimension "globale"). Tout comme les leviers d'engagement que peuvent être Facebook, Twitter ou Snapchat.

En un mot : diffuser largement, et créer du lien. Comme une respiration. Il faut savoir passer de l'un à l'autre. Les clés étant : la qualité, le sens de ce que l'on fait, la dimension collaborative et sociale.

Voilà. Pas simple. Mais passionnant. Comme toujours avec Internet. On peut être petit et combattre les grands, à condition d'être créatif, ingénieux, inspirant... et toujours collaboratif.