Ce que Nice-Matin a appris du lancement de son futur site en version béta participative

Cela fait déjà plusieurs mois que j'accompagne la folle équipe de Nice-Matin dans sa stratégie numérique. Vous savez, NIce-Matin, ce journal racheté il y a bientôt un an par ses salariés, poussés par l'énergie du financement participatif (400K€ avaient été récupérés sur Ulule, auprès de lecteurs soucieux de préserver l'indépendance de leur journal).

Dès le lancement de la stratégie numérique, nous avons fait le pari de construire le projet sur le socle de la communauté : un journal qui construit son avenir avec sa communauté locale, sans marketing poussif, en toute transparence, avec une vraie envie d'apprendre et d'être utile.

Après neuf mois de travail, et des premiers résultats positifs (+53% d'abonnés numériques depuis janvier, +47% d'augmentation d'audience, +128% d'augmentation du chiffre d'affaires publicitaire, mais aussi le mobile qui atteint désormais 70% de l'audience), la nouvelle équipe digitale a posé la première pierre de sa nouvelle plateforme.

On s'était dit : on la sort le 15 septembre. Sauf que tout le monde sait qu'un projet numérique ne sort jamais à la date prévue. Mais nous avons choisi de respecter cette date, quoi qu'il arrive: sortir quelque chose, vite, et corriger ensuite.

Fidèle à notre pari de construire ce média avec les lecteurs, nous avons assumé l'idée de sortir cette plateforme encore en travaux et de la mettre entre les mains des internautes. La réaction de la communauté est allée au delà de nos espoirs.

Pour bien comprendre ce qu'il se passe à Nice-Matin, il faut savoir qu'au mois d'avril dernier, il n'y avait pas de service. Seule subsistait une petite poignée d'irréductibles journalistes web, survivants du plan de départs volontaires consécutif au rachat par les salariés. C'est donc sur la base de la mobilité interne que nous avons fait naître le nouveau service. 40 personnes ont été auditionnées, une vingtaine sélectionnées. Parmi elles, plus de la moitié n'avaient jamais eu d'expérience web. Pour pousser cette équipe vers le haut, nous avons privilégié trois leviers : la motivation (énorme), la créativité, l'intelligence collective.

Le ton et la qualité de la campagne de lancement du nouveau site, créée par une équipe composée de graphistes, journalistes, et marketeux issus de la mobilité, témoigne de cette nouvelle énergie :

Nous avons donc pris le risque de la vulnérabilité, c'est à dire de lancer un site incomplet en parallèle de l'original. Un site "work in progress", auquel il manquait une grande partie des modules prévus, dont la colonne de droite était dramatiquement vide, plus deux ou trois choses qui ne marchaient pas très bien.

Nous avons envoyé les invitations à nos contacts mails, à ceux qui avaient soutenu Nice-Matin sur Ulule, aux fans Facebook et, bien entendu, à l'ensemble des collaborateurs du journal.

Nous avons enfin créé un groupe privé Facebook pour engager une discussion autour de ce chantier en cours. Vous pouvez vous inscrire ici.

Première bonne surprise : plus de 300 personnes se sont inscrites le premier jour. Avec, très rapidement, 35 contributions postées sur le mur, la plupart bien documentées. Comme cet internaute qui a fait des captures d'écran pour appuyer ses remarques avec des flèches.

Ce qui frappe dans un premier temps, c'est l'esprit constructif des contributions. Une vraie indulgence, aussi. Et une réelle volonté d'aider.

Et c'est exactement ce que l'on cherchait sans trop oser y croire. Cette indulgence, et cet esprit constructif, nous les avons obtenus parce que nous avons accepté de livrer une plateforme incomplète, avec ses défauts et ce qu'elle révélait de nos lacunes. Parce que Nice-Matin n'a pas beaucoup d'argent. Inutile d'essayer de le faire croire.

Ce n'est pas un geste simple à faire, parce qu'il faut aussi savoir encaisser les critiques. Mais au final, cette première journée de lancement, a insufflé une énergie extraordinaire au sein de l'équipe digitale de Nice-Matin.

Une philosophie "test and learn", qui est aussi l'occasion d'initier la construction d'une relation collaborative avec la communauté locale.

Mais aussi en construisant ces outils sur l'exploitation de la data, via notamment les technologies intelligentes de Trendsboard : prédictif, personnalisation, A/B testing, recylage intelligent des archives etc.

On soulève ici des questions cruciales pour l'avenir des médias : est-ce que le média est une simple marque ? Ou est-il un bien commun pour sa communauté ? Est-ce qu'une marque peut appartenir à sa communauté ? Est-ce qu'elle peut susciter de "l'amour" ? Une envie d'être soutenue ? Tout ça sans marketing. Mais avec du sens et des outils intelligents.

Juste parce que le "pourquoi" de cette marque est limpide, juste parce que ses équipes sont convaincues d'agir pour améliorer les choses. Et qu'elle ne cherche pas à tromper sa communauté sur les qualités exceptionnelles de son "produit", mais qu'elle accepte d'en faire une oeuvre commune. Ou la qualité et la transparence de sa relation au "consommateur" devient le moteur de son développement.

Dans le cas de Nice-Matin, la raison de son existence et de son activité, nous l'avons posée dès le lancement de la stratégie : construire un média indépendant, soutenu par la communauté locale, qui dynamise et aide au développement de cette communauté. Parce qu'il aide à rapprocher les gens, à mieux les informer, à mieux faire connaître les projets qui ont du sens et à trouver des solutions.

Et que tout ce que ce média fait et va faire va dans ce sens. Ça commence par faire participer la communauté à la création de ses plateformes. Demain, nous irons encore plus loin dans le collaboratif avec l'offre abonnés.

Résultat : les retours sont positifs, amicaux, enthousiastes, constructifs. Beaucoup moins "consommateurs", "passifs" et "attentistes" qu'on aurait pu le craindre.

De quoi rendre optimiste sur la suite.