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5 pistes pour financer la presse (3/5) : vive la pub intelligente !

L'ambiance n'est pas à la fête chez les médias en ligne. Pour moi qui passe les voir plusieurs fois par semaine, je sens la déprime. Terrible constat : le web, sans doute l'aventure économique la plus excitante de tous les temps, qui ramène des millions à Google & co, fait aujourd'hui l'effet d'un soufflet qui retombe pour les médias. Les irréductibles optimistes des années post bulle Internet se mettent à douter. La faute à qui ? A la pub !

Certes, elle continue de croître sur le web alors qu'elle s'effondre sur le papier, mais elle est en fort ralentissement.

Surtout, les prix sont de plus en plus bas. Et c'est compréhensible. Personne ne clique sur les bannières. Personne ne les lit non plus.

Le taux de clic sur les pubs en 2000 ? 9% !

Le taux de clic en 2012 ? 0,2%

98,9% des bannières sont ignorées.

Et ce n'est pas nouveau.

On le sait depuis les années 60 :

« Personne ne lit les pubs. Les gens lisent ce qu’ils veulent lire et parfois c’est une pub»

Howard Luck Gossage (1969)

Le web le démontre juste en temps réel. Personne ne lit les pubs. Ou presque.

Alors que faire ?

Quatre pistes à suivre :

1. Les Ad Exchange, une solution ?

Pour le dire vite, le système Ad Exchange, c'est une place de marché de l'inventaire publicitaire des médias, qui va chercher l'utilisateur plus que le site. C'est assez bien expliqué ici.

Evidemment, les Ad Exchange tirent les tarifs vers le bas. Donc ça ne va pas dans notre sens. Sauf que tout dépend de comment on aborde le problème. Un directeur de régie me confiait récemment que les Ad Exchange allaient lui permettre, certes pas de gagner plus d'argent, mais d'en dépenser moins. Et plutôt que de mettre ses équipes sur la vente de bannières, il va pouvoir les réaffecter à des opérations plus innovantes et créatives.

Car c'est là que réside une partie de la solution.

Au delà des opérations de branding, où la marque vient chercher le prestige du média et sa communauté, et qui demandent souvent un travail de création ou de personnalisation de la part de la régie, il y a encore des choses à inventer.

2. Que peut-on inventer ? La solution date de 1969 : "Les gens lisent ce qu’ils veulent lire et parfois c’est une pub" On pourrait rajouter : parfois ce n'est pas une pub, mais une histoire portée par une marque.

Oui mais la marque devient média pourquoi aurait-elle besoin encore des médias ?

Pour deux raisons : elle a encore besoin de bénéficier du trafic et de la communauté du site média, généralement bien maîtrisée et ciblée. Cela vaut aussi pour les pages de fan Facebook des médias. On ne peut pas y afficher de pub, mais on peut toujours utiliser la page pour faire décoller une campagne virale, qui s'appuierait sur du contenu.

Ce qu'on appelle le content marketing. Le soft sell, versus (ou en plus) le hard sell : on crée du contenu pour entretenir et enrichir une relation émotionnelle entre la marque et le consommateurs, pas pour vendre directement le produit. C'est ce que fait Oasis, Cartier ou, avec plus de moyens, Red Bull (qui a même créé ses propres médias).

Les médias, qui savent faire du contenu intéressant pour les internautes, peuvent aider les marques à apporter du contenu intéressant et positif à leurs consommateurs.

En 2011, une radio nationale a généré plus de 500K€ de chiffre d'affaires en créant une campagne de contenus autour du cloud computing. Une campagne cross média : radio (avec des chroniques) et web (avec des interviews sur l'expérience du cloud) : on ne parle pas de la marque, mais on apporte du contenu intéressant.

« Personne ne lit les pubs. Les gens lisent ce qu’ils veulent lire et parfois c’est une pub»

Le native advertising est un bon exemple de "content marketing" efficace, incubé par les médias. Le site Buzzfeed, imité par Minute Buzz en France, en a fait son principal modèle d'affaires.

3. Le contenu est roi. "Content is king". Mais pas n'importe quel contenu. Le "Social Content is king", c'est à dire le contenu à forte valeur sociale. Qui génère de l'engagement, de l'émotion... Le New York Times expérimente depuis peu un modèle de sponsoring de ses contenus les plus tweetés. Un moyen intelligent d'exploiter ses contenus à forte valeur sociale.

4. La vidéo : c'est une vraie piste de croissance en terme de revenus, au moins pour les trois prochaines années. les tarifs sont plus élevés qu'ailleurs. Les publicités vidéos, notamment en pre-roll (avant la vidéo), ont plus d'impact que les bannières (l'utilisateur est captif). Le sponsoring de vidéo est également un très bon moyen de financer un jeune programme.

L'an passé, la pub vidéo à augmenté de +45% aux Etats-Unis. C'est la plus forte progression pub. En France, on pense qu'elle va passer de 12M€ en 2009 à 160M€ en 2015.

Le Figaro l'a bien compris. Le site prévoit d'investir 10M€ dans la vidéo d'ici 3 ans. Et de passer de 15 vidéos par jour à 200 en 2016 !

Dernier avantage : la pub vidéo est cross plateformes. Elle se distribue facilement d'un site web à une appli mobile.

Là aussi, il y a des formats à inventer. Et une piste "content marketing" à exploiter. A ne pas confondre avec le brand content ! Et sans oublier qu'il ne s'agit pas de créer du contenu comme on le fait encore sur le papier, mais du contenu à fort potentiel social : c'est à dire viral, qui crée de l'engagement, du partage, donc une relation forte et positive avec l'utilisateur. Cela demande des compétences bien précises, pas toujours facile à trouver chez les médias traditionnels. Plus facilement chez les pure players.

Mais à l'heure où le contenu est roi, qui d'autre que les rois du contenu pour attaquer ce nouveau marché ?

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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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