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Epiq 2010 : audience stable, recettes sous perfusion

Les derniers résultats d'audience de la presse quotidienne "Epiq" sont bien accueillis par les quotidiens. Légère baisse de 0,2%, mais hausse pour les nationaux (+1%) et les hebdomadaires régionaux (+2%). Pour info, l'audience Epiq est calculée comme une sorte d'audimat de la presse. Il s'agit d'une enquête réalisée auprès de 25000 personnes, à qui l'on demande si elles ont lu un quotidien. Le rapport Epiq constate également une dispersion du lectorat, qui a de plus en plus tendance à zapper d'un titre à l'autre. Ce n'est pas les premiers "bons" résultats du secteur. En 2008, la presse quotidienne avait enregistré une hausse de +4,4% (+7,3% pour la PQN). Pendant ce temps les ventes continuaient de chuter. En 2009, par contre, l'audience était en forte baisse (-2,5% pour l'ensemble, -5% pour la PQN). Mais c'est toujours mieux que 2007 : l'audience a augmenté d'un peu moins d'un million de lecteurs depuis 2007 (23,5M de lecteurs contre 22,7 en 2007) ou pas augmenté, selon la façon dont on lit les différents communiqués ("Chaque jour un peu plus de 23M de lecteurs lisent un quotidien", annonçait Epiq en 2007). Pendant ce temps, la diffusion continuait de baisser, constatait l'OJD en janvier dernier. La diffusion, c'est en moyenne 62% des recettes d'un quotidien. Le reste est constitué par les recettes publicitaires. Côté pub, justement, la situation n'est pas plus florissante. Si 2010 devrait être moins catastrophique que 2009 (la presse écrite est le secteur qui a le plus souffert de la crise), si juillet 2010 a été plutôt un bon mois (+8%), la situation se dégrade depuis de nombreuses années. Je suis tombé ce matin sur un rapport remis par Aldo Cardoso ce mois ci aux ministres de la communication et du budget, qui réactualise le constat pessimiste tiré par le Sénat un an plus tôt : "Depuis le début des années 2000, les recettes tirées par la presse quotidienne payante de la publicité ont considérablement diminué. Selon Zenith Optimedia, la baisse des revenus publicitaires, marquée en 2009 (-17 %), devrait se poursuivre en 2010 (-4,5 %). Cette situation, dont rien ne permet d’affirmer qu’elle s’infléchisse radicalement au cours des prochaines années, est pour une large part imputable : - à la migration des annonceurs vers d’autres supports (TV3, journaux gratuits, internet) ; - à la pression à la baisse des tarifs qu’amplifie la présence d’acteurs en position dominante sur le marché des annonces en ligne ; - aux effets de la crise économique sur l’activité des annonceurs (marché immobilier, offres d’emploi par exemple). La presse quotidienne nationale n’est pas la seule à en supporter les conséquences. Les revenus tirés par la presse quotidienne régionale (PQR) des annonces classées ont ainsi connu une réduction brutale de 40 % en 2009. Selon l’IGF4 « l’impact de cette chute est de l’ordre de 3% à 5% de marge d’EBE sur les titres ». - La hausse du prix des titres qui avait permis de lisser l’effet de l’érosion de la diffusion sur le chiffre d’affaires, n’est pas en mesure de compenser dans le même temps la chute des revenus publicitaires. Le caractère structurel de la crise à laquelle est confrontée la presse ne lui permet donc pas d’espérer redresser à moyen terme la structure de ses recettes pour en escompter un retour à l’équilibre." Le rapport fustige également les aides à la presse, qu'il qualifie de système d'assistance respiratoire permanente : "plus d'un milliard d'euros d'aides sont distribuées par l'Etat à la presse écrite, dont les deux tiers en aide directe". 1 milliard, c'est 10% du chiffre d'affaires du secteur. C'est aussi c'est près d'un tiers des investissements publicitaires dans la presse écrite en 2009.
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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