Lego crée la maison des Simpsons : comment la firme s'est servie d'Internet pour toucher les adultes

Avez vous vu la dernière création de Lego ? Après Star Wars, Harry Potter et Marvel, la marque aux petites briques serait sur le point d'exploiter la license Simpsons. La boîte Lego Simpsons vous permet de construire la maison de Homer et Marge Simpsons, avec leur fameuse voiture déglinguée et un skate park pour Bart, ainsi que tous les personnages clés de la série.

Cette information sympathique s'est classée dans le top 5 des conversations aux Etats-Unis, selon Trendsboard. Loin devant un crash d'avion à Aspen (1 mort) et une nouvelle crise du virus H1N1 (2 morts).

Même phénomène sur les réseaux avec la sortie d'une autre boîte vous permettant cette fois de construire le robot explorateur de Mars de la Nasa : Curiosity.

Pour la petite histoire, cette dernière création est le résultat d'un challenge lancé sur l'un des réseaux sociaux officiels de la firme : Lego Cuusoo. Sur ce site, qui ressemble dans la forme à la plateforme "Kickstarter", laquelle permet à des créateurs de faire financer leurs projets par leur communauté, les fans de Lego peuvent suggérer à Lego des idées de nouvelles boîtes et les soumettre au vote de la communauté. Prochain projet sur la liste : un Apple Store !

Je vous entends déjà dire : "Trop bien !" Trop bien, C'est la synthèse des réactions que j'ai pu lire sur Twitter lorsque j'ai posté la photo de la boîte Lego Simpson. Oui, trop bien. Trop bien pour les adultes surtout, qui sont les premiers à s'emballer pour ce type de créations.

En fait, depuis quelques années, Lego s'est rendu compte que sa communauté de fans la plus active était la communauté adulte. Elle représente aujourd'hui entre 5% et 10% des ventes. Elle permet à Lego de vendre des boîtes plus chères, parce que cette clientèle adulte a plus de moyens financiers pour investir dans sa passion (des boîtes Star Wars se sont vendues à 500$). Mais elle permet aussi de générer plus de ventes sur les produits pour leurs enfants.

Mais l'effort de Lego envers les adultes va au-delà de la simple machine à cash. La vivacité de cette communauté de fans l'aide à mieux comprendre ses futurs clients et à créer des produits plus en empathie avec les consommateurs. On est bien loin du marketing cynique, beaucoup plus proche d'une création collective, d'un enrichissement mutuel autour d'un univers qui a marqué des générations entières et continue de le faire.

Un des plus bel exemple est la sortie, en février prochain, de "Lego Movie", un film d'animation entièrement dédié à l'univers Lego, avec la participation d'acteurs célèbres, et dont la cible est clairement la communauté adulte. Pour preuve le dernier trailer du film qui moque les habitudes de consommation des Américains à travers des personnages issus de l'imaginaire populaire comme Batman.

A travers ce revirement, c'est toute l'histoire de la renaissance de Lego qui se raconte. En 2003, la firme créée par le Danois Ole Kirk Christiansen en 1932 (Lego vient du danois "Leg Godt" qui signifie : "joue bien"), a frôlé le dépôt de bilan. Depuis les années 90, les enfants jouaient moins aux petites briques pour se concentrer sur les jeux vidéo. Il fallait réagir.

Lego s'est tout d'abord rendu compte en interrogeant les grandes marques de distribution de jouets que ces dernières connaissaient mal leurs consommateurs. Lego avait toujours été une marque pour enfants. Un positionnement auquel s'accrochait la firme malgré tous les signaux envoyés par Internet selon lesquels une communauté de fans plus adulte se rassemblait autour de l'univers du jeu de construction. Une communauté hyper active qui créait ses propres forums de discussion et d'échange en ligne, partageant leurs créations, à travers des photos et des vidéos. Les dirigeants trouvaient même ça plutôt "bizarre" que des adultes s'intéressent ainsi à ses jouets.

Ce n'est que petit à petit que Lego s'est rendu compte du potentiel de ce nouveau marché.

De génération en génération, la marque est devenue un axe identitaire fort pour une communauté ayant grandi avec les briques Lego. Un phénomène assez proche de celui qui a accompagné les jeux vidéo : les enfants qui jouaient à la Nintendo ont grandi mais n'ont jamais cessé de jouer. Ils jouent simplement différemment.

Aujourd'hui, au Etats-Unis, des adultes se retrouvent dans des clubs Lego non officiels. Le groupe Lego estime aujourd'hui cette communauté très active de joueurs à plus de 40.000 personnes dans le monde.

Mais au delà de ces joueurs ultra-accrochés, il y a tous les autres, une immense majorité, pour qui les codes de cet univers font désormais partie de leurs codes culturels. Un peu comme les codes des personnages Nintendo l'ont été pour les gamers des années 80/90.

Des codes que l'on retrouve dans les créations d'aujourd'hui. Ici, un artiste vidéo crée un clip musical inspiré de l'univers du célèbre jouet danois :

Ailleurs, un passionné qui invente une vraie voiture (je veux dire une voiture qui roule vraiment!) tout en Lego :

En fait, cette stratégie est assez fidèle à la philosophie historique de Lego : plutôt que d'acheter des jouets, nous allons vous donner les briques pour inventer les vôtres. Une philosophie très proche de celle d'Internet. De celle d'une autre marque emblématique : Google. C'est cette vision qui explique le succès fulgurant du jeu "Minecraft", inventé par un passionné suédois (décidément, il y a beaucoup de créativité chez les Scandinaves...), qui permet de créer des mondes à partir de briques virtuelles. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si sur la plateforme participative de Lego, les internautes ont voté massivement pour que la firme crée une boîte Minecraft.

Depuis la fin des années 2000, Lego a donc appris à s'appuyer sur sa communauté de fans pour bâtir avec eux un nouvel univers Lego. Des créations artistiques grâce à la plateforme Lego Click, des nouveaux produits avec Lego Cuusoo, mais aussi des films, des goodies à collectionner et des jeux vidéo comme la célèbre série Lego Star Wars.

Ce qui est intéressant, c'est qu'on est au-delà du marketing classique ou de la relation clients, qui se situent après le lancement d'un produit : il s'agit d'une construction commune. Lego stimule la créativité de ses communautés pour inventer le Lego de demain : son univers d'abord, mais aussi les produits, qui découlent de cet échange créatif.

Observez bien ce que fait Lego aujourd'hui. C'est grâce à cette nouvelle stratégie que l'entreprise a renoué avec la croissance (en 2012, les revenus de Lego ont augmenté de 25%, et de 13% au milieu de l'année 2013).

Et c'est sans doute comme ça que grandiront les marques de demain : un marketing qui ne sert plus seulement à vendre le produit mais un marketing empathique qui, travaillé en amont sur Internet, permettra d'améliorer le produit en partageant un imaginaire commun avec les consommateurs.