Weekly

Avec ce premier article, j’inaugure une série d’interviews sur la monétisation digitale. Chaque semaine, j’interviewerai un média ou un acteur du web qui gagne de l’argent sur Internet. Une façon de prouver qu’il n’y a pas de fatalité en ce domaine et que lorsque l’on fait l’effort d’innover on obtient des résultats. Cette série est participative: si vous avez en tête des noms de personnalités que je pourrais aller interviewer, envoyez moi leurs coordonnées par email.

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L’immeuble du Huffington Post situé au coeur de Soho à New York, ne ressemble pas au majestueux gratte-ciel du New-York Times planté dans l’électrique quartier de Time Square. Il faut entrer dans l’immeuble pour trouver, sur une vieille plaque, parmi les noms inconnus d’autres sociétés, le logo vert et noir du média qui est en train de devenir le premier site d’informations américain.

Le Huffington Post est une “petite rédaction”, comparée au millier de journalistes du NY Times : 65 professionnels, dont 11 reporters, et 12 en charge des 6000 blogueurs actifs du site. Un chiffre qui n’a cessé de progresser depuis le lancement du “blog” de 5 chroniqueurs en mai 2005 autour de la très mondaine Ariana Huffington.

Les bureaux du 560 Broadway sont répartis sur 3 étages maintenant. Le premier local, qui abrite les commerciaux, est indiqué très sommairement avec des lettres collées sur la vitre qui se décollent. Ambiance garage de l’époque pionnière. Le second est une grande pièce un peu sombre où travaillent ensemble une cinquantaine de journalistes (les 11 autres sont à Washington) et le team des développeurs. Au mur, des écrans montrent les statistiques du site en direct et les principales chaines d’info en continu.

Il faut atteindre le troisième niveau pour se rendre compte que le blog très “left wing” d’opinions et d’informations est devenu un grand média. Murs en verre, salle de réunion, des écrans plasma encore sous emballage. Et le bureau, pas très grand, donnant sur Broadway, d’Eric Hippeau, le nouveau CEO du Huffington Post.

Eric Hippeau est très grand. Il parle un français parfait. Il y a passé une partie de son enfance et y a même eu une expérience professionnelle qui l’a définitivement convaincu que “si vous voulez faire des affaires, n’allez pas en France!”. Eric a été le patron du groupe de presse magazine Ziff-Davis qui a notamment lancé PC Magazine.

Il a rejoint le Huffington Post en juin 2009. C’est sous sa coupe que le site est passé de 6,5 millions de Vu à… 23 millions de VU Comscore. Pas seulement le résultat de son action d’ailleurs, explique-t-il, mais celui d’un effet levier qui, après l’élection présidentielle de 2008, a propulsé le site de blogs et d’agrégation dans le Top 3 des médias américains. “Au moment où la vague de 2008 est passée, suivie par de nombreux troubles dans le monde qui ont achevé de booster le trafic des médias, tout était en place chez nous pour en profiter au maximum.”

Le succès du Huffington Post n’est pas un hasard. Il est le résultat d’un travail en profondeur de la technologie (qui représente pas loin de 20% du budget) et de la marque. Mais aussi de la communauté, à travers une utilisation très fine de Facebook Connect notamment. “Quand les médias sociaux, Twitter et Facebook, ont explosé, nous étions bien placés pour comprendre ça et en bénéficier. Nous avons compris que nous devions être un média social nous mêmes. Ma page personnelle peut être ma homepage. J’y retrouve mon Facebook, mon Twitter, bientôt Linked In. Et je n’ai pas besoin de la configurer, tout se fait via l’outil Social News”.

Facebook est d’ailleurs devenu la principale source de trafic “referal” du HP (après les moteurs de recherche et l’accès direct).

Les chiffres que j’ai pu récupérer sur le Huffington Post depuis la première levée de fonds de 2 millions d’euros en 2005 montrent clairement l’effet levier dont a bénéficié le média après novembre 2008 (où tout le monde pensait qu’ils allaient s’effondrer!).

(Source: La Social NewsRoom)

Mais le plus impressionnant avec le Huffington Post, c’est moins l’explosion du trafic, qui a bien peu de valeur sans monétisation, que l’évolution exponentielle des revenus entre 2008 et 2010.

En 2009, le Huffington Post a doublé son chiffre d’affaires, avec 15M$. “Nous aurions pu être profitables à cette date mais nous avons choisi d’investir”. Bonne initiative. Les projections de revenus pour 2010 sont de 30M$, ce qui permettra d’atteindre la profitabilité à la fin de l’année. Ils devraient encore doubler en 2011 pour atteindre 100M$ en 2012, soit l’équivalent du chiffre d’affaires digital du NYTimes!

Le modèle économique du Huffington Post ? La gratuité et la publicité. Mais une publicité bâtie autour de la mise en scène de l’information. Chaque sujet de conversation devient un média à part entière et organise les contenus autour des communautés qui s’y intéressent. C’est ce qu’ils appellent les Big News Pages. Par exemple le “Gulf Oil Spill“, ou “Lance Amstrong“.

Le Huffington Post a également développé plus de 20 verticaux, des pages thématiques sur de nombreux sujets allant du plus sérieux (“politique” ou “business”, 20% du trafic) au plus léger (“comedy” et “entertainment” et “sports” qui drainent une grande partie de l’audience sur le site). Chaque section est gérée par un journaliste et animée par les conversations de la communauté.

La règle est simple: plus on qualifie l’audience, plus on fait monter les tarifs.

Mais le succès économique du Huffington Post repose autant sur son architecture que sur le dynamisme commercial de l’équipe. Sur le pied de guerre: 25 commerciaux. Tous issus de la pub digitale, aucun du print (20 supplémentaires seront embauchés d’ici la fin de l’année). Depuis 2 ans (il n’y avait pas d’équipe interne avant), ils s’appuient sur la technologie pour innover en permanence.

“Au delà de la publicité, nous avons développé le social marketing”, précise Eric Hippeau. Le CPM (coût d’une pub pour 1000 affichages) est entre 8 et 10$ (à peu près équivalent aux tarifs, assez bas, du Monde.fr). Pour augmenter la valeur de la publicité, l’équipe commerciale lie les campagnes aux mots clefs, et s’appuie notamment sur les réseaux sociaux. “Par exemple, lorsqu’un lecteur re-tweette (envoie sur Twitter) un contenu tagué “cancer” on ajoute un #tag (mot clef Twitter) publicitaire lié à la campagne (#healthyimagination)”. De la même manière, quand il partage l’article sur sa page Facebook, cette fois la pub (pour un institut de ligue contre le cancer) remplace la vignette photo sur son wall. Malin.

L’autre secret du succès économique du Huffington Post, c’est que “nous développons tout nous-mêmes. Et nous traquons les publicités qui s’affichent, pour démontrer le ROI”. Le ROI (retour sur investissement), clef de la publicité en ligne aujourd’hui face au “display” déclinant.

Aux commandes techniques, 25 développeurs, dont la moitié en Ukraine.

Pourquoi un tel chiffre ? “Nous devons innover en permanence, ne jamais nous arrêter. Nous sortons tous les mois de nouvelles fonctionnalités” Pour s’adapter aux usages. Mais aussi à la concurrence. “Nous sommes tout le temps copiés. Notre atout c’est d’avoir toujours une longueur d’avance.”

Et l’équipe marketing ? “Nous n’en avons pas. Le marketing, ce sont les contenus. Ils doivent être viraux.”

Pour aider les 65 journalistes du Huffington Post, de nombreuses données sont à leur disposition. “Nous traquons tout sur le site. Les journalistes prennent la décision finale, mais ils sont informés en permanence.”

Parmi cette équipe, qui a presque doublé chaque année, 12 reporters d’investigation, qui suivent la politique à New York. Un signe, alors que le NY Times licencie ses reporters et recrute des blogueurs non payés pour couvrir l’actu politique.

Signe que deux mondes se croisent. L’un monte, l’autre stagne… ou descend.

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23 commentaires

  1. Tweets that mention Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent « La Social Newsroom -- Topsy.com, le 20 juillet 2010 à 12:00 a dit:

    [...] This post was mentioned on Twitter by ls01, Emmanuel Parody, Benoit Raphael, GolumModerne, Fabrice Florent and others. Fabrice Florent said: RT @benoitraphael: Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent. A lire sur la Social Newsroom http://bit.ly/cROl4T [...]

  2. Rémy Bigot, le 20 juillet 2010 à 12:11 a dit:

    Le business model de ce journal est un vrai modèle, si je puis dire, pour la presse en ligne.
    Ils ont su capitaliser sur des niches d’informations et créer des pages idéales pour la monétisation.
    Beaucoup devraient prendre exemple sur eux, notamment en France, où c’est assez catastrophique sur le sujet.
    Ils ont bien entendu un avantage sur les “très gros”, ils sont plus agiles !

  3. Runn, le 20 juillet 2010 à 12:35 a dit:

    Est ce qu’avec ce modèle, le journal arrive a avoir une liberté sur l’information publiée ou est il soumis à la censure de ses annonceurs qui menacent de retirer leur campagne de pub en cas d’information déplaisante comme c’est le cas dans la plupart des médias ?

  4. Franck, le 20 juillet 2010 à 12:38 a dit:

    Merci pour cet article intéressant, en particulier sur les méthodes publicitaires.
    Mais une fois de plus je lis des affirmations sur la rentabilité du HuffPo et aucun chiffre pour le prouver. Déclarer que l’on aurait pu être rentable en 2009 mais qu’on a préféré investir, ça ne mange pas de pain et surtout ça n’a pas de sens. Toute entreprise doit investir : en l’occurrence, en 2009, le HuffPo n’en avait tout simplement pas les moyens, en tout cas pas suffisamment pour demeurer rentables. Et si la rentabilité est si proche, pourquoi dans ce cas ne pas dévoiler le montant de la perte ? Faible, elle serait un vrai signe encourageant.
    Autre souci : déclarer que l’on va passer de 15 millions à 100 millions de CA, ça ne mange pas de pain non plus. Et peu d’entreprises, encore moins dans les médias, parviennent à doubler leur CA plusieurs années de suite. Quid de l’évolution du marché publicitaire, totalement imprévisible actuellement ? Et de la montée en force de la concurrence ?
    Enfin, pour finir, une petite question. Les audiences mentionnées sont-elles nationales ou internationales ?

  5. Xavier Sauvignat, le 20 juillet 2010 à 12:53 a dit:

    Votre article démontre que les pure players ont une vision définitivement optimiste du ROI, qui est à la fois moteur de leurs innovations éditoriales et commerciales. C’est un point sur lequel il faut méditer.

  6. Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent « La Social Newsroom | Mad Economics, le 20 juillet 2010 à 1:31 a dit:

    [...] Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent « La Social Newsroom [...]

  7. Jean-Christophe Dimino, le 20 juillet 2010 à 3:09 a dit:

    Côté design et ergonomie, c’est aussi un joli (pas tant que ça) contre-exemple. Malgré son efficacité et sa force de frappe éditoriale, c’est pour moi l’emblème d’un certain conservatisme à l’américaine.qu’il ne faudrait surtout pas adapter en France. Le ton et l’image renvoyée par le site me rappellent ces talk shows télé du matin découpés en tanche par les spots de pub avec en studio le même canapé fadasse, la même table basse et le même bouquet de fleurs … Et plein de présentateurs souriants autour. Je préfère de loin le décorateur de la Social NewsRoom (même si l’itw du jour méritait à mon sens une déclinaison audio-vidéo ;) Une prochaine fois Benoit ?

  8. cplein, le 20 juillet 2010 à 3:13 a dit:

    “si vous voulez faire des affaires, n’allez pas en France!”. C’est dingue ces Français qui sabordent le business en France. Car même si il a maintenant la nationlaité Americaine, Eric est un bon Français. Il reprend le credo des Français qui bossent aux US, qui trouvent qu’ici il y a trop de vacances, qu’on ne bosse pas, que l’on est tout le temps en gréve blah blah … Des théories que les statisqtiques ont toujours dementies. Quand je pense qu’on insulte nos footballeurs parcequ’ils n’honorent pas le maillot ou ne chantent pas la Marseillaise …

  9. Sylvano, le 20 juillet 2010 à 3:24 a dit:

    Article super intéressant, mais assez typique d’un Français fasciné par tout ce qui est “nouveau” des US.

    Pas de recul et tout pris pour argent comptant, sans jeu de mot ;)

    D’une part, il n’est pas dit que le Huff gagne de l’argent pour de bon. Le CA n’est pas synonyme de bénéfices (rappel d’économie basique).

    D’autre part, l’idée de ce media est de gagner du fric sur l’avis des gens. Pourquoi pas, mais très discutable.

    En effet, les conversations autour de certains sujets sont orientées de façon à ce que les publicitaires “ciblent” au mieux leur camelote à vendre.

    Un marketing editorial (terme éminement néfaste) au service du fric et non pas de idées.

    C’est donc toujours la même fable : la nouveauté est reine, surtout quand elle permet de s’enrichir.

    Détail : le contenu du Huff n’a rien de bien original sur le fonds. Sur la forme, ok.

    Perso, je lis des journaux pour des idées, pas pour me faire cloquer des pubs de frigo.

    S

  10. benoit, le 20 juillet 2010 à 4:26 a dit:

    @Sylvano: gagner de l’argent c’est important pour un média. Sinon puls de journalistes, plus de média, plus d’info.
    Je suis fasciné par pas mal de modèles, pas seulement US. Et j’aime le HuffPost parce que je comprends sa dynamique, assez proche de ce que j’ai expérimenté de mon côté.

    @Franck: les chiffres de 2009 sont validés. Ils marquent bien une progression de +100% du CA de 2008 à 2009. Pour 2010, Eric m’a expliqué qu’ils étaient confiants sur leurs objectifs, on était en juin (il ne leur reste plus que 4 mois si on oublie l’été). On verra.
    Ce qui est important, je pense, c’est de prendre du recul et de bien observer les tendances. On note très clairement l’effet levier, tant sur le chiffre d’affaires que sur le trafic. C’est ça qui importe.
    Dans mon schéma, vous avez à gauche la progression du marché publicitaire US, qui est plutôt stable.
    Les chiffres sont US.
    @Runn: la liberté de la presse, et l’autocensure en particulier, ne dépend pas tant des annonceurs que des amitiés politiques des patrons et/ou investisseurs.

  11. Les résultats inspirants du Huffington Post, le 20 juillet 2010 à 6:24 a dit:

    [...] par le blog de l’infatigable Raphaël Benoit (co fondateur de LePost.fr) que je découvre un billet à propos du Huffington Post, célèbre site d’information américain qui bat des records de trafic et de revenus. Cela fait [...]

  12. Emmanuel, le 20 juillet 2010 à 7:48 a dit:

    Une précision également pour avoir eu Eric Hippeau comme patron à l’époque Zff Davis. Ce n’est pas un français expatrié mais plutot un américain avec des racines françaises. Quand il fait référence à la France c’est plus en rapport à la faiblesse des investissements publicitaires et l’inertie économique plutôt qu’une critique des français.
    Pour le reste je partage l’intéret de Benoit pour le HP, les chiffres sont prometteurs et le site bénéficie à la fois de la dynamique de l’innovation et de la mise en place d’une vraie structure commerciale. Il me semble que l’objectif de 30M pour 2010 est le véritable test pour la crédibilité de ce projet mais qu’on ne s’y trompe pas, derriere les gadgets et le discours ROIste le HP devra affronter les mêmes difficultés que les autres sites pour continuer sa croissance.

    En particulier investir toujours plus dans l’encadrement et les effectifs et monter en gamme côté contenu pour prétendre sortir des CPM alignés sur ceux des portails génériques. Ce qui signifie payer plus pour les contenus ou sécuriser les meilleurs bloggueurs.Pas sur que la rentabilité (mais l’objectif est-il d’être rentable) de long terme puisse se satisfaire de cette évolution. Au final le HP pourrait bien hériter d’une structure de coûts tout à fait semblable que celle de le presse traditionnelle.

  13. [Blocked by CFC] wilnock, le 21 juillet 2010 à 4:36 a dit:

    Merci pour cet article, je commence à comprendre un peu plus le fonctionnement du HP.
    Il est dit: “plus on qualifie l’audience, plus on fait monter les tarifs”; avec une audience qualifié et participative, il se pose la question de la modération des commentaires? Est-ce à la charge des journalistes, où est-ce une équipe de modérateurs?

  14. Julien, le 21 juillet 2010 à 9:59 a dit:

    “nous traquons les publicités qui s’affichent, pour démontrer le ROI”. Le ROI (retour sur investissement), clef de la publicité en ligne aujourd’hui face au “display” déclinant.”

    Pas sûr de comprendre.

    D’après mes discussions avec eux, le modèle du HuffPost est le display au CPM (sur lequel on peut faire des campagnes post test pour démontrer que ça marche), très différent des modèles pure ROI, proches du Direct Marketing et rémunérés à la performance (CPC).

    Y aurait-il du nouveau ?

  15. benoit, le 21 juillet 2010 à 10:59 a dit:

    @Julien : Je ne dis pas autre chose. Il s’agit bien de CPM sur des pubs dont ils mesurent l’efficacité après coup. Ce qui n’est pas nouveau, bien sûr. Ce qui est intéressant (et ils ne sont pas les seuls à le faire), c’est l’utilisation de la technologie en amont pour améliorer ce ROI (qu’ils mesurent ensuite).
    Je n’ai malheureusement pas eu le temps d’approfondir plus. Un second voyage, sans doute…

  16. Internazionale » Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent, le 21 juillet 2010 à 12:35 a dit:

    [...] Pourquoi le Huffington Post gagne de l’argent « La Social Newsroom. [...]

  17. Sylvano, le 21 juillet 2010 à 2:27 a dit:

    @ Benoit,

    Gagner de l’argent est important pour un media, comme pour n’importe quelle autre activité.

    La différence pour un media : l’argent n’est pas une fin en soit. C’est un débat de fonds occulté depuis des années, mais on ne vend pas des idées comme des petits pois.

    Rappel : le canard enchaine vend en moyenne 500 000 ex par semaine sans pub ni subvention si site internet ;)

  18. Mathilde, le 22 juillet 2010 à 10:14 a dit:

    30 millions de dollars de prévision de chiffre d’affaires c’est certes encourageant, mais le titre du billet parle de résultat. Faire du chiffre ce n’est pas gagner de l’argent. Est-ce que le Huffington Post engrange des bénéfices? J’ai peut-être mal lu le billet , mais je n’ai pas trouvé la réponse à la question.
    merci

  19. Benoit, le 22 juillet 2010 à 1:33 a dit:

    @Mathilde Oui, ils seront profitables à la fin de l’année.

  20. Emmanuel Freedom, le 26 juillet 2010 à 5:33 a dit:

    merci pour cet article; nous connaissons tous le credo americain celui de se faire de l’argent à n’importe quel prix. “Make money” comme ils le disent. si huff se tapent du fric en faisant une sorte de pseudo journalisme cela va droit dans le sens du mode de vie des americains. cela ne doit pas nous emouvoir ; mais ce sont les veritables journalistes qui ont ou auront des problèmes enormes à resoudre ; car une problematique se pose à eux celui de savoir s’ils doivent devenir tous des blogger pour suivrent restent des journalistes traditionnels et disparaitren; c’est cela la mondialisation et les nouvelles technologies de communication ; nous les africains ne sommes pas menés à se debat nous sommes encore preoccupés par la resolution des problèmes de famines de guerres de tous genres.

  21. Emmanuel Freedom, le 26 juillet 2010 à 5:53 a dit:

    depuis longtemps les journalistes reclament la liberté de la presse. une liberté sans limite disons qu’on leur permettent de devenir des hors la lois. mais maintenant voici une nouvelle manière de faire leur journalisme de manière libre. mais attention au retour du baton car desormais tout le monde peut devenir journaliste sans avoir suivi une formation dans une ecole prestigieuse du journalisme. ainsi le metier de journalisme est descendu dans la poubelle. comment nos journalistes vont desormais sauvegarder leur emploi et assurer leur quotidien ??????; wait and see !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

  22. francois taylor, le 27 juillet 2010 à 6:45 a dit:

    Je visite le site sur une base régulière. En général, je trouve que le contenu libre du New York Times surpasse en qualité ce que l’on trouve sur le HP. HP manifeste vraiment une fascination pour les potins politiques. Bien sur le ton est sûrement plus mordant que ce l’on peut lire sur le NY Times mais, mis à part l’effet thérapeutique qui a sûrement le mérite d’apporter un petit baume la gauche américaine et ainsi, la soulager un peu de sa misère, je ne vois pas, non vraiment je ne vois pas…

  23. novövision - [internet, information et société], le 30 juillet 2010 à 6:51 a dit:

    [...] talonné sur internet par le site HuffingtonPost, dont la rédaction ne compte que… 65 journalistes (et 6000 blogueurs !). Ça ne vous fait pas penser à quelque chose [...]

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