MinuteBuzz lève 1 million d'euros et ambitionne de devenir le numéro 1 du divertissement viral en France

Il y a une jolie histoire derrière la persévérance de MinuteBuzz. Et elle s'illustre aujourd'hui avec une récompense méritée, qui devrait encourager pas mal d'entrepreneurs à ne jamais laisser tomber. J'ai toujours aimé MinuteBuzz. Je l'avais déjà écrit il y a plus d'un an alors que pas mal de gens peu inspirés les donnaient pour morts. Ou les souhaitaient morts. Désormais, il s'agira plus d'y croire. Il faudra compter avec eux.

Après avoir frôlé le dépôt de bilan en 2011/2012, Laure Lefevre et Maxime Barbier ont su se recentrer sur ce qu'ils savaient faire et, surtout ce qu'ils aimaient faire : raconter des histoires positives et amusantes à fort potentiel viral. Avec un modèle en tête : Buzzfeed, champion des médias de divertissement aux Etats-Unis, N°1 sur les jeunes. Si les deux médias sont assez peu comparables en terme de taille, MinuteBuzz vient de franchir une nouvelle étape.

Deux ans après, le média a relevé la barre en passant de 500.000 visites par mois à près de 8 millions en 2014, et 700.000 partages sur les réseaux sociaux. Ils ont surtout atteint la rentabilité en 2013 tout en continuant d'embaucher (de 6 à 15 salariés en un an et demi), et prévoient de faire deux fois leur chiffre d'affaires en 2014.

Et aujourd'hui, MinuteBuzz ouvre une nouvelle page de son évolution en levant 1M€ auprès de Seventure Partners, un fonds spécialisé dans la santé et dans la techno, qui prend une part minoritaire.

Objectif : passer du statut du petit site de buzz pour entrer dans la cour des grands, et se transformer en fournisseur d'histoires virales pour les marques.

Il a fallu beaucoup de détermination, de persévérance et de résilience à Maxime et à Laure pour affronter les critiques et sa crise de modèle. C'est un patron beaucoup plus serein, un peu plus ouvert aussi, avec qui j'ai partagé un café la semaine dernière pour discuter de cette nouvelle aventure.

Aujourd'hui, avec un million de plus en poche, le voilà prêt à compter parmi les Webedia et autres Melty. Il y a encore du chemin à parcourir, bien sûr, mais tous les signaux sont au vert. La stratégie et le positionnement, surtout, sont très différents des deux autres groupes : MinuteBuzz se positionne sur les contenus viraux. Le média a définitivement abandonné la commercialisation des bannières de publicité (qu'on appelle le "display"), qui pèse pour moins d'un tiers dans leur chiffre d'affaires, pour se concentrer sur le "native advertising" et le "viral brand content": des contenus créés pour ou sponsorisés par les annonceurs. Tout ça à un moment clé où le marché est en train de basculer vers une transformation encore brouillonne mais déterminée des marques en médias.

Les contenus créés par MinuteBuzz sur sa plateforme ne sont donc pas de la pub à proprement parler. Ce sont des "médias dans le média", pour reprendre la formule de Maxime.

Ils ne parlent pas des produits mais des valeurs ou des thématiques portées par les marques : innovation, rêve, humour, émotions positives... Ils ne diffusent pas un message, mais créent une relation, si possible sur la durée. Par exemple cet article créé pour la Française des jeux qui parle des effets de la danse sur le bonheur, ou celui-ci sur les plus belles femmes de la mythologie au cinéma à l'occasion de la sortie du film Hercule. Une tendance dont je parle sur ce blog depuis plusieurs années déjà et qui commence à devenir de moins en moins confidentielle. "Le display est mort", affirme Maxime, "nous sommes désormais dans une mécanique où nous devons transformer l'internaute en ambassadeur de la marque".

Comme le confirme Eric Brionnes dans son excellent ouvrage sur la Génération Y ("La génération Y et le luxe"), "les marques (qui ont compris la génération Y, NDLR) n'attendent plus d'avoir quelque chose à communiquer pour se lancer dans la communication.". Elles cherchent à créer une relation pérenne à travers des contenus, une grammaire culturelle, que les internautes, devenus eux-mêmes médias, vont pouvoir s'approprier pour raconter leur propre histoire.

La moyenne des campagnes chez MinuteBuzz parle pour elle-même : entre 1 et 3 mois, avec une dizaine de contenus divertissants créés pour la marque chaque mois.

Résultat : plus de 500 histoires virales créées pour les annonceurs depuis le début de l'année, qui ont généré près de 200.000 partages et un peu moins de 400 millions d'impressions.

Autre atout de MinuteBuzz : même si le média continue de remonter les buzz et les tendances sur les réseaux, les contenus créés font surtout appel la créativité des rédacteurs. Ils constituent une véritable base de données intemporelle de divertissement viral. Pas besoin d'avoir un contenu récent pour qu'il se partage, il suffit que l'histoire ait du sens, soit inspirante ou drôle, elle pourra vivre plusieurs mois sur les réseaux et sur Google. Les internautes ne partagent pas une histoire parce qu'elle est récente, mais parce qu'elle leur offre l'opportunité d'exprimer quelque chose sur eux.

Ce qui permet aux marques de travailler une stratégie de contenus sur la durée.

Une vraie alternative à la page de fans Facebook qui ne permet pas de construire sur la durée et dont la visibilité a baissé au fil des mises à jour de l'algorithme de Facebook.

Aujourd'hui, 70% du trafic de MinuteBuzz vient des réseaux sociaux et 50% depuis le mobile. Sur une cible composée à 80% de 18-35 ans.