Pourquoi le marketing est mort (et autres considérations philosophiques du temps des Internet)

Cela va faire quatre ans que je me promène dans ce monde étrange qu'est celui des marques et du marketing digital. Je m'y suis intéressé au début parce que j'avais été un peu traumatisé par mon expérience au Post.fr. J'avais créé avec la bande de Bruno Patino, un média disruptif, populaire, énervant, optimiste, qui avait rassemblé plusieurs millions de visiteurs uniques par mois en moins de deux ans, que les gens aimaient ou haïssaient. Trois ans après nous n'avions pas réussi à mettre en place un business model. J'avais pourtant testé, dès 2009, des expériences de native advertising (du contenu intéressant et social créé pour les marques, pour résumer), et l'opération avait été un succès. Mais comme je n'étais qu'un journaliste, la régie du Monde m'avait regardé en rigolant et personne n'avait pris le relais.

Aujourd'hui, Buzzfeed, dont le modèle est proche de ce qu'était Le Post à l'époque, fait des millions de $ avec le native advertising. Et Webedia, qui est loin d'être le groupe média le plus stupide de France, pense que le "brand content" pèsera plus de 50% de son chiffre d'affaires dans quelques années.

A l'époque, je m'étais dit : les marques sont des médias comme les autres (enfin presque), il y a quelque chose à faire, à comprendre dans cette révolution. J'ai donc pris mon bâton de pélerin (enfin, façon de parler, en fait je n'avais pas vraiment un bâton) et je me suis mis à chercher des solutions. Certaines ont marché, d'autres pas du tout. Et puis je suis devenu moi-même patron d'une entreprise, en créant d'abord une première start-up qui n'a pas marché, puis en récidivant avec Trendsboard, qui expérimente des solutions technologiques dans l'univers des marques, des médias et du big data.

Et j'ai commencé à me faire une idée un peu plus précise de cette dynamique paradoxale qu'est le monde du marketing, de la pub et de la communication digitale.

Je venais avec mon drôle de regard d'homme des médias, c'est à dire quelqu'un qui travaille sur le sens, sur la transparence, sur l'art d'intéresser les gens et de leur raconter des histoires inspirantes, ou de rendre plus impliquante une thématique un peu compliquée... Vous allez me dire, pas grand chose avoir avec la pub. Et là, bon, oui, c'est vrai, je me suis senti parfois un peu malheureux.

Mais j'ai appris beaucoup de choses.

J'ai rencontré des grands experts, j'ai collaboré avec des marques, des agences, des médias, j'ai pris des verres avec des marketeux, des pubeux, des patrons. Je me suis aussi remis en question sur ma façon de faire du business. De donner du sens à ce qu'on fait. Et d'emmener les autres dans une histoire.

J'ai vu pas mal de gens malheureux, qui vendaient des outils ou des prestations trois fois leur prix aux annonceurs (pas tous, hein...), parfois pour des opérations qui ne servaient à rien, mais qui parfois rassuraient parfois, parfois décevaient. J'ai entendu des gens de la pub me dirent que leur rêve c'était d'élever des animaux ou de faire du vin, ou de faire de l'humanitaire, pas d'aider les marques à vendre des produits pas forcément utiles, pas forcément bons. J'ai vu des créatifs mettre leur imaginaire au service de concepts stupides et finir aigris, prétentieux, J'ai vu des marques commencer à se lasser de tout ça, mais à ne pas savoir quoi faire face au tourbillon du web.

Je me suis dit que si les Madmen buvaient autant, c'est qu'il y avait peut-être une raison. Je me suis mis à penser à Eloge de la fuite, d'Henri Laborit, que m'a conseillé un de mes amis, grand spécialiste des marques. Qui dit :

J'ai moi-même travaillé sur des outils pour aider les marques à devenir média. Mais quand j'allais les voir, elles me demandaient surtout si la technologie leur permettrait de voir ce que les gens pensaient d'eux et comment réagir face au bad buzz. Et puis identifier les influenceurs pour pouvoir leur parler, ou les séduire, ou les contrer. Je répondais oui oui, mais... non. C'est d'autre chose dont vous avez besoin. C'est difficile de créer des outils pour répondre à des besoins qui ne sont pas encore clairement exprimés. Il faut travailler en profondeur. Aller vite mais prendre le temps. Celui de la persévérance et de l'humilité. J'ai compris ça.

Et je crois que nous faisons, pour nombre d'entre nous, fausse route. Que la vérité est ailleurs, comme disait Fox Mulder (point vocabulaire geek : Fox Mulder est le héros d'une série des années 2000 qui croyait aux extra-terrestres ET QUI AVAIT RAISON) (enfin dans la série, je veux dire).

Ce que crois tout d'abord, c'est que tout le monde est média. Du modeste Twittos avec sa communauté de 10 abonnés, aux médias traditionnels, en passant par les marques.

Je pense que tout le monde est média, je ne suis pas le premier à le dire, certes. Encore faut-il se mettre d'accord sur ce que l'on appelle média. J'y viens.

Mais je crois aussi que, au-delà de ce phénomène, il y en a un autre beaucoup plus puissant que nous sommes en train de découvrir. Qui fait sourire parfois, comme les blogueurs en leur temps. Et le fera moins demain. Tous médias, mais aussi tous entrepreneurs potentiels (37% des Français veulent entreprendre) ou par l'intermédiaire de modèles disruptifs comme RBnB ou BlablaCar, ou encore tous financeurs avec les plateformes de crowdfunding.

Demain se lèveront marques individuelles et de produits créés par des individus en réseau et financés par la foule.

Les marques traditionnelles vont bientôt se retrouver prises en sandwich. Et pas le plus frais. Face aux géants du web, Google, Amazon, Apple, qui vont dévorer tous les marchés, vendre bientôt (ou déjà) de la lessive, devenir banque, organiser les transports, je pense que face au "tout le monde est média", face à cette multitude de plus en plus informée, de plus en plus connectée, qui disrupte l'écosystème de l'information, face à ces millions de marques individuelles, portées par les mouvements des makers, du financement participatif, les imprimantes 3D, face à ces millions d'entreprises qui vont se lever face aux marchés traditionnels, les marques vont vers de gros ennuis.

Elles n'auront sans doute pas d'autre solution que de se tourner vers leurs communautés. Mais ça ne sera pas suffisant.

D'ailleurs, celles-ci commencent à le faire. Elles font ce qu'on appelle du "social marketing", sur les réseaux sociaux. Avec plus ou moins de succès.

Quand lors du SuperBowl 2013, une panne de courant jette des millions de téléspectateurs vers les réseaux sociaux, Oreo, le petit gâteau sandwich, sort dans la minute un tweet très rigolo, le succès est immédiat. Les retombées presses dithyrambiques pleuvent comme la mousson.

Mais quand Mc Do USA décide de lancer une opération transparence le mois dernier sur les réseaux sociaux, pour parler de la qualité de leurs contenus, ils doivent faire face à une avalanche de retours moqueurs, et de quelques bombes à retardement.

Bon, vous me direz, on prend moins de risque quand on est un gâteau ou un jus d'orange que quand on vend des burgers. Mais il n'empêche.

Les réseaux sociaux, c'est toujours un peu "dangereux", comme dit Jacques Séguéla. Mais il n'a pas complètement tort sur ce point en fait. Disons que ce n'est pas dangereux, mais que c'est complexe. Parce qu'on ne sait jamais où on met les pieds. Comme tout est interconnecté, on ne sait jamais comment son message sera interprété et écartelé par la multitude. Pour ça il faudrait non seulement connaître sa cible, mais aussi l'ensemble du réseau, comment il fonctionne, qui est relié à qui, et quelles sont les informations), vraies ou fausses, qui sont à disposition des internautes sur la thématique que l'on aborde.

Il faudrait être en état d'alerte permanent. Il faudrait être attentif. "Aware", comme disait ce grand philosophe des temps modernes Jean-Claude Van Damme (Jean-Claude, je t'aime).

Mc Do aurait dû connaître l'existence de cette vidéo. Et des conversations qui avaient déjà court sur Internet sur les produits qu'elle utilise pour faire ses burgers et ses frites. Dans un monde aussi interconnecté et instable, ce n'est pas tant le message qui importe que ce que les autres en feront.

C'est pour ça que le marketing est mort. Parce qu'il apporte de moins en moins de valeur, et de plus en plus de risque. Parce qu'il se concentre sur le message et la cible, et sur des mécaniques de plus en plus difficiles à maîtriser.

Il faut le remplacer par de la connaissance et de la relation.

Vous allez me dire ce n'est plus du marketing. Eh bien oui. Et un peu non.

Il faut passer du marketing à un travail en profondeur sur la relation.

La relation avec les consommateurs, avec ses lecteurs, avec sa cible, mais pas seulement. Il faut faire ce travail de relation et de connaissance avec l'écosystème dans lequel vous vous trouvez.

Et le meilleur moyen de créer une relation, c'est de devenir soi-même média.

Ok, merci Benoît. Ça fait des années qu'on le dit. Mais être média, c'est quoi ?

C'est une notion qui a tellement évolué avec Internet, qu'il faut la repenser entièrement.

Être média, c'est donner du sens, c'est partager un imaginaire, c'est aussi tout simplement donner la bonne info sur son produit, c'est écouter, c'est créer du lien.

Le média, c'est du contenu et du sens, qui permet de rassembler les gens. C'est ce qu'on fait depuis la nuit des temps, quand on se racontait des histoires ou les dernières infos de la région autour du feu.

Le média c'est une matière d'échange.

Et c'est l'énergie première qui alimente l'écosystème du monde digital.

Et il est naturellement participatif.

Qu'est-ce que ça veut dire ?

Le média c'est la connaissance.

Quand j'ai créé le Post, nous recevions en moyenne 500 contenus par jour de la communauté, qui étaient lus, commentés et partagés par 3 millions de visiteurs uniques par mois. Une agence s'était amusée à étudier l'ensemble de ces contenus et des données que nous avions récupéré, et avait produit une étude dont les conclusions étaient, presque mot pour mot, équivalentes à une étude de tendances sociétales menée sur le terrain par un puissant institut de sondage.

Quand je demande à Alexandre Malsch, le fondateur de Melty, le média digital des jeunes, quel est son business : il me dit, c'est la connaissance de la population jeune. Melty crée tellement de contenus, que leurs algorithmes récupèrent des masses de données sur les centres d'intérêt des 18-25 ans.

Le média c'est la connaissance.

Reste à savoir ce qu'on en fait.

Du marketing ? Non non.

La connaissance ça sert à :

1) Mieux connaitre sa cible pour adapter son discours et ses contenus, bien sûr. Ok. Mais qui est ma cible ? Est-ce une population ? Est-ce un individu ? Peut-on encore s'adresser à une population ? Ne devrait-on pas, dans l'idéal, s'adresser à chacun parce que chacun est différent et participant de plusieurs populations, lesquelles sont-elles mêmes mouvantes ?

2) La connaissance c'est donc aussi mieux connaître le réseau,l'écosystème d'information dans lequel on évolue (ceux qui m'aiment, ceux qui ne m'aiment pas, les préoccupations des indvidus qui évoluent dans la thématique qui vous intéresse). Mais aussi sa propre communauté au sein de son entreprise. Et se concurrents. Qui demain seront ête-être des particuliers qui auront financé un projet très cool sur Kickstarter.

3) La connaissance permet aussi, à terme, et surtout : de mieux connaitre son écosytème et sa cible pour améliorer le produit. Le marketing, c'est le produit, disent parfois les gourous. Oui mais bon, ça veut dire quoi vraiment ?

C'est pour cela que de plus en plus d'agences sont en train de perdre pied face aux annonceurs et que le seul moyen de survivre reste encore pour elles de racheter des boîtes plus jeunes qui ont commencé à comprendre.

C'est pour cela que de plus en plus de marques, qui ont intuitivement saisi que la clé, c'était la connaissance, réintègrent de plus en plus d'activités autour du digital. C'est pour ça que, sur cette problématique, les services sont tous en train de fusionner : publicité, marketing, communication, relations presse, ressources humaines (chacun de vos employés est aussi un média), et même la conception du produit.

Plus on connait son écosystème, plus on interagit avec lui, plus on fait de bons produits, moins on a besoin de marketing. Et le produit devient lui même contenu.

J'ai déjà raconté sur ce blog l'exemple de Légo. Il est exemplaire.

En 2003, la firme est au bord du dépot de bilan. En interrogeant les grandes enseignes elle s'est rendu compte que ces dernières connaissaient très mal leurs clients. Elle s'est aussi rendu compte que sa communauté la plus active sur Internet était adulte.

Depuis la fin des années 2000, Lego a donc appris à s'appuyer sur sa communauté de fans pour bâtir avec eux un nouvel univers Lego. Des créations artistiques grâce à la plateforme Lego Click, des nouveaux produits avec Lego Cuusoo, une plateforme participative dont est sortie la fameuse boîte Lego Simpsons, mais aussi des films, des goodies à collectionner et des jeux vidéo comme la célèbre série Lego Star Wars.

On est loin du marketing. Il s'agit d'une construction commune. Lego stimule la créativité de ses communautés pour inventer le Lego de demain : son univers d'abord, mais aussi les produits, qui découlent de cet échange créatif.

Autre exemple : BNP Paribas, dont j'ai aussi parlé sur mon blog cet été. Toujours pionnier en terme d'innovation, le groupe bancaire a monté plusieurs initiatives média autour de l'économie et de l'innovation. Le dernier projet, Wave, est une expo (donc déjà un média) qui rassemble des projets inspirants sur la thématique de l'ingéniosité collective. Un succès. Plutôt bon en terme de com. Mais l'impact est ailleurs. Le projet a surtout permis d'apporter à BNP Paribas une meilleure connaissance d'un mouvement qui est en train de révolutionner l'économie. Il lui a aussi apporté un réseau, qu'elle n'aurait jamais pu se constituer autrement. Et il lui a apporté du savoir faire.

Et l'aventure est loin d'être terminée.

Média = contenu = réseau = connaissance = savoir faire = meilleurs produits.

La data, donc la connaissance, est est clé. Et elle est générée par les contenus. Amazon et Netflix ont été les premiers à les comprendre.

De nombreuses marques commencent à en prendre conscience, sans toujours l'exprimer de cette façon. La "Newsroom" ou "War room" pour les marques, c'est le buzzword du moment. Danone, Nestlé, ou encore Coca-Cola y investissent beaucoup d'argent. La newsroom, comme centre nerveux de la marque, sa colonne vertébrale.

Mais pour l'instant, on investit surtout sur l'e-reputation et le service client. L'e-reputation, c'est quand il est trop tard. Il faut anticiper. Et pour anticiper, il faut donner. Devenir empathique, pôur reprendre un terme cher à Rifkin pour qui la civilisation du XXIe siècle sera empathique, ce n'est pas juste écouter, c'est être au service.

Aujourd'hui, tout est tellement interconnecté que plus vous ferez du bien à votre écosystème, mieux vous vous porterez.

C'est ça être empathique : donner pour recevoir : de l'amour et de la connaissance.

Ça ressemble un peu au discours de Jésus, je sais, mais Jésus avait peut-être déjà l'info comme quoi Internet allait arriver et qu'il valait mieux être sympa avec son prochain si on ne voulait pas se prendre une gifle sur la joue gauche.

Le truc, c'est que créer une relation, ça prend du temps. Vous ne pouvez plus ignorer aujourd'hui l'écosysème dans lequel vous évoluez. Rester dans votre tour d'ivoire, face à une audience avec qui vous allez communiquer.

Vous dépendez de cet écosystème. Et si vous ne lui faites pas de bien, si vous ne le comprenez pas, si vous ne vous adaptez pas en permanence, parce qu'il change tout le temps, vous risquez bien de rejoindre la liste des marques qui se croyaient iconiques et qui ont déjà sombré dans l'oubli...

Bon, allez, je vous laisse avec ce petit montage d'Alice in Wonderland. Ça n'a aucun rapport vous me direz, mais je crois que si... un peu (cliquez sur l'image pour lire les sous-titres).