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AOL a-t-il trouvé la recette miracle de l'info hyperlocale à grande échelle ?

Après avoir racheté le Huffington Post pour 315M$, le site d'infos le plus "successfull" de ces 5 dernières années, AOL vient de racheter le média hyperlocal Outside.in pour 10M$. Ces deux mouvements, coûteux, en disent long sur la stratégie de l'ex-géant américain (qui pèse toujours 2 milliards de chiffre d'affaires) : le local. "Le local", expliquait l'an passé Tim Armstrong, le CEO d'AOL dans un mail aux salariés, "demeure le plus grand des espaces vierges." (il a aussi déclaré que c'était un espace "difficile" et qu'il y "'aurait beaucoup de morts"...) Un espace qu'Armstrong, un ancien de Google, entend bien envahir avec son nouveau bébé "Patch". Patch, c'est l'information hyperlocale à grande échelle. 50M de $ d'investissement l'an passé, environ 800 journalistes locaux recrutés, un par ville, pour produire des sites génériques ("nom de la ville + patch") censés répondre aux besoins des internautes en info de proximité : infos locales, photos, petites annonces, bases de données, agendas... Arianna Huffington, la nouvelle patronne des contenus d'AOL a déclaré qu'elle "adorait Patch". Elle va tenter d'appliquer les recettes qui ont fait le succès du Huffington Post (de 0 à 30 millions de visiteurs uniques par mois en moins de 5 ans d'existence) à cette énorme machine locale. Le Huffington Post a d'ailleurs déjà lancé des expériences locales, avec succès, mais en s'attaquant d'abord aux métropoles. Question : Arianna peut-elle réussir ? Le rachat d'Outside.in l'y aider. Pour info, Outside.in propose une technologie très efficace d'agrégation de contenus géolocalisés autour de sujets (topics) ou de lieux, avec un focus particulier sur les blogs hyperlocaux, mais aussi les infos pratiques, immobilières, les tweets (+ de 40.000 sources). Une bonne idée, qui a valu à la start-up de nombreux éloges sur les blogs et d'invitations dans les congrès... mais un échec en terme d'audience. Celle-ci n'a cessé de décliner depuis six mois (alors que le service a moins de 3 ans). Le trafic tourne autour de 317.000 visiteurs uniques par mois pour un répertoire d'environ 80.000 villes. Sur le papier, la technologie associée à la machine à contenus de Patch (leur complémentarité était déjà évidente avant le rachat) devrait faire mouche. Sur le papier... Cela fait longtemps que l'on dit que l'info locale et hyperlocale est l'avenir de l'info digitale. Que c'est là qu'il y a le plus fort potentiel business pour les médias : de l'info qualifiée, utile, de proximité et à fort potentiel communautaire. Sauf que personne n'a encore trouvé la recette miracle. Tout le monde se casse le nez dessus pour une raison simple : à grande échelle, la granularité est trop fine. Pour qu'un site local fonctionne il doit être localement pertinent. L'intérêt du lecteur dépasse rarement les 10km autour de son appartement. Impossible de se déployer à grande échelle sans dépenser des sommes astronomiques si l'on veut mettre en place le minimum vital sur chaque agglomération. Même problème avec la publicité. Seul Google a réussi à percer le mur des commerces locaux grâce à ses liens sponsorisés, mais n'a pas réussi gagner la bataille du contenu. Avec ses 800 journalistes, Patch a donc choisi l'artillerie lourde. 1 journaliste par ville entouré de pigistes, 800 villes d'un coup. 1000 à la fin de l'année 2011. Rien d'innovant. Juste beaucoup de moyens. Et la capacité de tenir le choc pendant un certain temps. Mais combien de temps ?Selon le Los Angeles Times, cité par Business Insider, le correspondant de pour Patch à Manhattan Beach, déclare travailler 70h par semaine, 24/7, et  être payé entre 38 et 45.000$ par an. Le site prévoit de rémunérer également une trentaine de piges à 50$/ mois. Ce qui ferait un coût de 5366$/mois (taxes comprises). Côté revenus, à 15$ le CPM (coût d'affichage de la publicité pour 1000 pages vues), Business Insider calcule qu'il faudrait 60.000 pages vues par mois (soit une production d'environ 600 articles / mois) pour être rentable  (il y  a 40.000 habitants à Manhattan Beach). Ce qui ferait un revenu mensuel de 900$ par emplacement pub. Mais 5400$ si les 6 emplacements sont remplis. Soit 33$ de bénéfice... Mais il faudrait que l'inventaire publicitaire soit rempli à 100%. Pas simple ! Un an après la publication de cet article, il n'y a toujours pas de pub sur la home de Manhattan Beach Patch. Là aussi, il faudra  une équipe locale... une par ville ? Même automatisée, la pub ne marche pas sans commerciaux (Google le sait très bien...). En France, ce sont parfois les correspondants locaux de presse qui aident les commerciaux à ramener les marchés publicitaires. Le modèle est séduisant en surface. L'artillerie lourde impressionne toujours. Mais l'équation est fragile, et avec trop d'inconnues. AOL a investi 50M$ dans Patch, mais le groupe a perdu l'an passé 26% de ses recettes publicitaires. Et Patch ne fait aujourd'hui "que" 4 millions de visiteurs uniques (Cosmcore-Janvier 2011), pour 800 journalistes à plein temps. Le Huffington Post, avec sa centaine de journalistes, fait 30 millions de VU. Certes 90% des sites ont moins de 6 mois, et 31% du trafic actuel vient de seulement 13% des sites. Il y a donc encore du potentiel. Business Insider l'estime 20 millions de VU. Avec un millier de journalistes. "Même si Patch faisait 25M de VU et générait 100M$, il perdrait toujours de l'argent." Il faudra être très créatif.
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À propos

Benoît Raphaël

Benoît Raphaël est expert en innovation digitale et média, blogueur et entrepreneur. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également co-fondateur de Trendsboard et d'Imprudence.
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